Πώς να χτίσετε την αφοσίωση των πελατών; Προγράμματα και συμβουλές για ξενοδοχεία και καταλύματα

Αγαπητοί WuBookers,

η αφοσίωση των πελατών είναι ένας ιδιαίτερα πολυπόθητος στόχος στον κλάδο της φιλοξενίας. Πράγματι, οι μεγάλες αλυσίδες ξενοδοχείων και τα μικρά ανεξάρτητα καταλύματα μπορούν να χρησιμοποιήσουν διάφορους μηχανισμούς προς όφελός τους μέσω συγκεκριμένων δραστηριοτήτων, όπως το λογισμικό αφοσίωσης και άλλες πρωτοβουλίες: παρακάτω θα μιλήσουμε για αυτούς τους μηχανισμούς και ποια οφέλη παρέχουν στα καταλύματα φιλοξενίας.

Αφοσίωση πελατών στα ξενοδοχεία: 3 βασικοί παράγοντες

Μια καλή στρατηγική αφοσίωσης περιλαμβάνει διάφορες ενέργειες και δραστηριότητες, μακροπρόθεσμα και βραχυπρόθεσμα. Παρόλο που δεν υπάρχει καθολική φόρμουλα που να ισχύει για όλους (εξαρτώνται πολλά από τον τύπο του καταλύματος και την πελατεία), μπορούμε να εντοπίσουμε 3 βασικούς παράγοντες που συμβάλλουν στην επανάληψη της κράτησης:

• παγκόσμια παρουσία, ειδικά στο διαδίκτυο: η πολυκαναλική σύνδεση είναι ένα ουσιαστικό στοιχείο που μπορούν να βρουν οι δυνητικοί πελάτες, μέσω της οποίας γίνεται φανερό απευθείας από τη λειτουργία κράτησης αν το κατάλυμα ανταποκρίνεται στις προτιμήσεις τους. Πράγματι, αυτό είναι το πρώτο δομικό στοιχείο που διασφαλίζει μια εμπειρία χρήστη προσαρμοσμένη στον επισκέπτη.
• προσαρμογή της εμπειρίας του επισκέπτη: η δεύτερη πτυχή αφορά την ικανότητα του καταλύματος να προσαρμόζει τις προσφορές και τις υπηρεσίες του στα συγκεκριμένα γούστα και ανάγκες των ταξιδιωτών. Από την πρώτη επαφή στη ρεσεψιόν (κατά προτίμηση στη γλώσσα του επισκέπτη), μέχρι τα κιτ καλωσορίσματος, η προσοχή στα χαρακτηριστικά των επισκεπτών θα τους κάνει να νιώθουν ότι τους φροντίζουν, δίνοντας ως ανταμοιβή την καλή αντίληψη του πελάτη για το κατάλυμα.
• προγράμματα αφοσίωσης: αυτά τα συστήματα δίνουν κίνητρα για τις λεγόμενες «επιστροφές διαμονής» («επιστρέφοντες πελάτες») μέσω μηχανισμών ανταμοιβής για όσους συμμετέχουν.

Ας εστιάσουμε συγκεκριμένα στο τελευταίο από αυτά για να ρίξουμε μια καλύτερη ματιά στο τι είναι και τα οφέλη που προσφέρουν.

Προγράμματα αφοσίωσης για ξενοδοχεία και καταλύματα

Τα προγράμματα επιβράβευσης είναι πολύ κοινά στον κλάδο των αεροπορικών εταιρειών και, εδώ και αρκετό καιρό, είναι επίσης αρκετά διαδεδομένα στον τομέα της φιλοξενίας, ειδικά σε μεγάλες αλυσίδες ξενοδοχείων. Αυτό συμβαίνει γιατί, γενικά, είναι εργαλεία ικανά να αποφέρουν πολλά έσοδα για τα ξενοδοχεία. Σύμφωνα με την Skift Research, τα μέλη συνεισφέρουν μεταξύ 30 και 60 τοις εκατό των εσόδων από τα δωμάτια και τείνουν να πληρώνουν υψηλότερες μέσες ημερήσιες χρεώσεις (ADR για συντομία) από τα μη μέλη.

Η ίδια μελέτη αποκαλύπτει επίσης ενδιαφέροντα στοιχεία σχετικά με τον τύπο των ταξιδιωτών: ενώ οι ταξιδιώτες επαγγελματίες συνεχίζουν να αντιπροσωπεύουν τον σκληρό πυρήνα των μελών του προγράμματος αφοσίωσης, είναι εξίσου αλήθεια, ωστόσο, ότι οι ταξιδιώτες αναψυχής δείχνουν αυξανόμενο ενδιαφέρον, με τα ποσοστά να αυξάνονται (από 43% σε 47% μεταξύ 2020 και 2021).

Επιπλέον, σύμφωνα με όσα είπαν οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ κολοσσών όπως το Hilton και το NH Hotel Group σε πρόσφατη συνέντευξή τους, τα προγράμματα αφοσίωσης είναι επίσης ολοένα και πιο ελκυστικά για νεότερους πληθυσμούς, προσελκύοντας πελατεία κάτω των 25 ετών που είναι ιδιαίτερα ευαίσθητη στα δώρα και την ευκολία.

Τα οφέλη των προγραμμάτων αφοσίωσης

Δεν είναι τυχαίο ότι τα πιο γνωστά και πιο δημοφιλή προγράμματα αφοσίωσης έχουν αναπτυχθεί από μεγάλες αλυσίδες όπως η Marriott (το διάσημο Marriott Bonvoy) και τα Kimpton Hotels (που δημιούργησαν το περίφημο Karma Rewards, με βραβεία έκπληξη για τους πελάτες): η παρουσία ενός πυκνού δικτύου καταλυμάτων που διανέμεται σε διαφορετικές χώρες επιτρέπει δομημένες προσφορές που μπορούν να αξιοποιηθούν από τους πελάτες σε διάφορες περιπτώσεις.

Ωστόσο, τα οφέλη για τους ανεξάρτητους οικοδεσπότες δεν λείπουν και περιλαμβάνουν:

• αυξημένα έσοδα: ένας ήδη υπάρχων πελάτης κοστίζει λιγότερο από έναν νέο πελάτη, όσον αφορά ακόμη και τις ενέργειες μάρκετινγκ που απαιτούνται για την προσέλκυσή του. Επιπλέον, επειδή είναι εγγεγραμμένοι σε ένα πρόγραμμα επιβράβευσης, έχουν μεγαλύτερο ενδιαφέρον να κάνουν πολλές φορές κράτηση στο ίδιο κατάλυμα ή να αγοράσουν έξτρα υπηρεσίες για να επιτύχουν ανταμοιβές και εκπτώσεις.
• αυξημένες απευθείας κρατήσεις: αυτό συνδέεται στενά με το πρώτο σημείο και έχει ως αποτέλεσμα μειωμένο κόστος προμήθειας για τους τουριστικούς πράκτορες, τα πρακτορεία και τα OTA. Με τη διαχείριση των απευθείας πωλήσεων στον ιστότοπό σας, όπως μέσω της Μηχανής Κράτησης του Zak (το λογισμικό διαχείρισης καταλυμάτων του WuBook), αποφεύγετε τις προμήθειες, αυξάνοντας τα έσοδα.
• βελτιωμένη αφοσίωση και διατήρηση των πελατών με την πάροδο του χρόνου: με άλλα λόγια, δημιουργείται ένας ενάρετος κύκλος όπου ο ίδιος πελάτης επιστρέφει, επεκτείνοντας τον κύκλο ζωής του πελάτη.
• ποιότητα της σχέσης με τους πελάτες: τα προγράμματα αφοσίωσης καθιστούν δυνατή τη δημιουργία εξατομικευμένων εμπειριών (ο δεύτερος από τους πυλώνες των μηχανισμών αφοσίωσης που αναφέραμε παραπάνω), δημιουργώντας μια σχέση εμπιστοσύνης και στοργής με τους πελάτες.
• συλλογή πολύτιμων δεδομένων και γνώσεις: αναλύοντας τα δεδομένα και τις συνήθειες των πιστών επισκεπτών, μπορείτε να αποκτήσετε χρήσιμες πληροφορίες για να υποκλέψετε νέους ταξιδιώτες που είναι δυνητικά επιρρεπείς στην ίδια επιχειρηματική μόχλευση.
• επέκταση του επιχειρηματικού τμήματος: όπως αναμενόταν, οι επαγγελματίες ταξιδιώτες είναι πιο πιθανό από άλλους να επωφεληθούν από προγράμματα επιβράβευσης εν μέρει επειδή υποκινούνται από επαναλαμβανόμενα ταξίδια σε εμπορικές εκθέσεις και εταιρικές εκδηλώσεις που επαναλαμβάνονται κυκλικά (ο λεγόμενος «τουρισμός MICE»). Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο αυτή η δραστηριότητα θα μπορούσε να σας βοηθήσει να διευρύνετε τη βάση πελατών σας προσελκύοντας και αυτούς τους τύπους επισκεπτών.

Το να αποφασίσετε εάν θα ενεργοποιήσετε ή όχι ένα πρόγραμμα επιβράβευσης εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, από τους οποίους οι σημαντικότεροι είναι μερικές σημαντικές οικονομικές αξιολογήσεις. Εάν, για παράδειγμα, το κατάλυμά σας λαμβάνει περισσότερες από τις μισές κρατήσεις του από τα OTA και άλλα παρόμοια, ίσως αξίζει τον κόπο να εφαρμόσετε ένα πρόγραμμα λογισμικού αφοσίωσης για να προσπαθήσετε να μειώσετε αυτό το ποσοστό και να αποτρέψετε την απόκτηση περισσότερων πελατών. Αντίθετα, εάν οι ταξιδιώτες από εξωτερικά κανάλια δεν υπερβαίνουν το 30 τοις εκατό του συνόλου, μπορεί να μην χρειαστείτε ένα.

Μέχρι στιγμής έχουμε μιλήσει γενικά για προγράμματα αφοσίωσης, αλλά πόσα και ποια είναι αυτά;

Τύποι προγραμμάτων επιβράβευσης για ξενοδοχεία

Αναφέραμε ορισμένα ιδιαίτερα διάσημα προγράμματα που, ξεκινώντας από προκαθορισμένους μηχανισμούς, έχουν απορριφθεί στις ιδιαιτερότητες του καταλύαματος. Γενικότερα, μάλιστα, είναι δυνατό να διακριθούν 2 macro κατηγορίες προγραμμάτων επιβράβευσης για τη φιλοξενία.

Το σύστημα πόντων, επίσης κοινό σε άλλους τομείς, επιτρέπει στον επισκέπτη να συγκεντρώσει πόντους αφοσίωσης και έτσι να αποκτήσει πρόσβαση σε ανταμοιβές διαφόρων ειδών, όπως εκπτώσεις ή αποκλειστικές εμπειρίες. Οι πόντοι μπορούν να συσχετιστούν με ενέργειες όπως η κράτηση (ειδικά εάν είναι απευθείας), η αγορά πρόσθετων υπηρεσιών, αλλά και η διανομή γεωγραφικού περιεχομένου στα social. Ένα σύστημα που εκτιμάται ιδιαίτερα από τους επιχειρηματικούς πελάτες.

Σε αντίθεση με τους πόντους, οι οποίοι απαιτούν επιμελή παρακολούθηση στο κατάλυμα για να συγκεντρώσουν πόντους, οι άμεσες ανταμοιβές είναι ένα εργαλείο άμεσης ικανοποίησης. Έτσι, ο επισκέπτης μπορεί να λάβει άμεσες αναβαθμίσεις δωματίων, πρόσβαση σε χώρους χαλάρωσης και προνόμια κατά τη διάρκεια της διαμονής του (π.χ. δωρεάν check-in ή check-out αργά). Αυτή η στρατηγική είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική με πιστούς αλλά λιγότερο συχνούς επισκέπτες.

Οι δωρεάν προσφορές μπορούν επίσης να περιλαμβάνουν δραστηριότητες που δεν αφορούν το ξενοδοχείο αλλά τους συνεργάτες του, όπως κουπόνια γευμάτων σε συνδεδεμένα εστιατόρια ή εκπτώσεις για οργανωμένα ταξίδια και εκδρομές. Το σημαντικό είναι, για άλλη μια φορά, να επιλέξετε το βραβείο που ταιριάζει καλύτερα στην πελατεία, διαφοροποιώντας το ανάλογα με τα χαρακτηριστικά τους.

Συμβουλές για να επωφεληθείτε από προγράμματα επιβράβευσης

Το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνετε είναι να αναλύσετε τα δεδομένα. Αυτός είναι ο μόνος τρόπος για να αποκτήσετε μια εικόνα για τους υπάρχοντες πελάτες και τις συμπεριφορές τους, την ποσότητα των πελατών που επιστρέφουν και τυχόν κοινές πτυχές που μπορούν να αξιοποιηθούν για να αυξηθεί η ποιότητα (ή η αντίληψη) της υπηρεσίας και να βελτιωθεί η επιχειρηματική πρόταση, το πρώτο βήμα για τη διασφάλιση της αφοσίωσης των πελατών.
Εάν έχετε ήδη εφαρμόσει ένα σύστημα επιβράβευσης πόντων, θα πρέπει να ενημερώνετε περιοδικά τον πελάτη για το όριο που επιτεύχθηκε και τον τρόπο εξαργύρωσής του, καθώς και τυχόν πόντους που λήγουν και προγραμματισμένες ανανεώσεις (ειδικά εάν η συμμετοχή στο πρόγραμμα επιβράβευσης συνεπάγεται πληρωμή).

Ετοιμάστε έναν εκτενή κατάλογο που μπορεί να ικανοποιήσει όλους τους πελάτες, συμπεριλαμβανομένων πρωτότυπων ιδεών όπως αποκλειστικές ή ειδικές εμπειρίες. Όταν είναι δυνατόν, προσφέρετε την επιλογή μετατροπής των ανταμοιβών σε υπηρεσίες όπως θεραπείες σπα, γεύματα ή αναβαθμίσεις διαμονής.

Τέλος, προσπαθήστε να κάνετε τα πάντα όσο πιο απλά γίνεται. Από την παρουσίαση του προγράμματος έως την εγγραφή σε αυτό, η διαδικασία θα πρέπει να είναι ομαλή και απλή – κανένας πελάτης δεν θέλει να χάνει χρόνο όταν βρίσκεται σε διακοπές ή είναι απασχολημένος με τη δουλειά του. Η σαφήνεια είναι η πρώτη πηγή εμπιστοσύνης!

Πώς να αυξήσετε την αφοσίωση ακόμα και χωρίς προγράμματα επιβράβευσης

Αν και πολλά υποσχόμενα και δυνητικά πολύ αποτελεσματικά, τα προγράμματα επιβράβευσης εξακολουθούν να απαιτούν επένδυση σε αποκλειστικό λογισμικό για βέλτιστη διαχείριση και κάποιο βαθμό οργάνωσης από την πλευρά του καταλύματος. Πριν φτάσετε σε αυτό το επίπεδο εξέλιξης, είναι ακόμα δυνατό να προσπαθήσετε να ενεργοποιήσετε μια διαδικασία αφοσίωσης με μια σειρά προπαρασκευαστικών ενεργειών.

Το πρώτο βήμα για να παρακινήσετε τους επισκέπτες να επιστρέψουν ξανά είναι να μείνετε σε επαφή μαζί τους. Τα ενημερωτικά και προωθητικά ενημερωτικά δελτία, αλλά και οι αναρτήσεις κοινωνικής δικτύωσης ή τα μηνύματα Whatsapp, είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να υπενθυμίσετε στους επισκέπτες ότι είστε εκεί και ότι μπορούν να επαναλάβουν τη διαμονή τους μαζί σας όποτε θέλουν. Φυσικά, όλα πρέπει να γίνονται με μέτρο και μόνο αφού ληφθεί η συγκατάθεση του χρήστη για τη χρήση των δεδομένων του, διαφορετικά το αποτέλεσμα θα είναι ακριβώς το αντίθετο. Η υπενθύμιση λειτουργεί μόνο εάν δεν είναι επίμονη και εάν γίνεται με σεβασμό στο απόρρητο κάθε ατόμου.

Τι να επικοινωνήσετε όμως και τι να προτείνετε σε τέτοιες περιπτώσεις; Τα προγράμματα επιβράβευσης μπορεί να είναι εμπνευσμένα: ειδικές προσφορές που προορίζονται μόνο για όσους έχουν ήδη μείνει στο κατάλυμα, για παράδειγμα, αλλά και επιπλέον υπηρεσίες δωρεάν ή σε ευνοϊκή τιμή κατά τη διάρκεια της διανυκτέρευσης ή ακόμη και μικρά δώρα στο τέλος των διακοπών. Επιβραβεύσεις που ικανοποιούν τον επισκέπτη και τον παρακινούν να επιστρέψει για να επωφεληθεί από το όφελος που αποκτήθηκε και να επαναλάβει την εμπειρία. Είναι σημαντικό όλες αυτές οι ανταμοιβές να προσαρμόζονται στον τύπο του επισκέπτη: οι πελάτες της επιχείρησης, της αναψυχής, της πολυτέλειας ή της οικογένειας δεν είναι απαραίτητα ευαίσθητοι στα ίδια πράγματα, επομένως είναι σημαντικό να διαφοροποιήσετε το εύρος των δυνατοτήτων προσαρμόζοντάς τις στην κατάσταση.

Τέλος, δεν πρέπει να παραβλέπεται το γεγονός ότι ένας πιστός πελάτης είναι, πρώτα και κύρια, ένας ικανοποιημένος πελάτης. Κανείς μας δεν θα επέστρεφε σε ένα μέρος όπου περάσαμε άσχημα. Γι’ αυτό, προτού καν σκεφτούμε τις επόμενες ενέργειες, είναι σημαντικό να εστιάσουμε σε εκείνες τις ενέργειες που είναι ταυτόχρονες με τη διαμονή. Αξιοποιώντας στο έπακρο την εμπειρία κάθε ταξιδιώτη, υπερβαίνοντας πιθανώς τις προσδοκίες του, θα τον βοηθήσει να νιώσει ξεχωριστός και στο επίκεντρο της προσοχής του Προσωπικού.

Επιπλέον, ακόμα κι αν δεν επιστρέψουν ποτέ, μπορούν να αφήσουν μια θετική κριτική ή να ενεργοποιήσουν μια προφορική παραπομπή στις επαφές τους, χρησιμεύοντας ως ζωντανή επαγγελματική κάρτα για το κατάλυμα.

Μόλις επιτευχθεί, η πίστη των πελατών στο ξενοδοχείο εξασφαλίζει άμεσα και επαναλαμβανόμενα έσοδα, καθώς και ικανοποίηση των επισκεπτών – ένας σημαντικός στόχος που ωφελεί το κατάλυμα βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα.