Billboard effect: τι είναι και πώς μπορεί να αυξήσει την προβολή του ξενοδοχείου

Αγαπητοί WuBookers, εάν διαχειρίζεστε ένα ξενοδοχείο ή κατάλυμα, σίγουρα έχετε ακούσει πολλές φορές για το λεγόμενο «billboard effect»: το οποίο εμφανίστηκε στις αρχές της δεκαετίας του 2000, έπειτα εξαφανίστηκε, και στη συνέχεια επανεμφανίστηκε φωτεινό και λαμπερό στις ειδήσεις του κλάδου .

Σήμερα θέλουμε να προσπαθήσουμε να ρίξουμε λίγο φως σε αυτό ακριβώς το φαινόμενο και να κατανοήσουμε πώς μπορεί να το εκμεταλλευτούν οι ξενοδόχοι και οι διαχειριστές καταλυμάτων επίσης με τη βοήθεια του WuBook.

Τι είναι το Billboard Effect;

Ο ορισμός προέρχεται από μια μελέτη του 2009 που διεξήχθη από τον Chris Anderson για το Πανεπιστήμιο Cornell στη Νέα Υόρκη. Η κατάσταση που περιέγραψε ο Άντερσον, μάλιστα, ήταν παρόμοια με εκείνη που – αφού είδε μια διαφημιστική πινακίδα – αναζητούσε το προϊόν, κινούμενος από περιέργεια.

Πώς όμως θα μπορούσε να προσαρμοστεί αυτό στον κλάδο της φιλοξενίας; Ας δούμε ένα παράδειγμα.

Ένα άτομο αναζητά καταλύματα για το επερχόμενο ταξίδι του και, ως πρώτο βήμα, πηγαίνει σε ένα portal OTA και αρχίζει να αξιολογεί διαφορετικές επιλογές.

Εντοπίζει ένα ή περισσότερα, αλλά δεν προχωρά στην κράτηση, γιατί φεύγει και πηγαίνει στην Google (ή σε οποιαδήποτε άλλη μηχανή αναζήτησης). Εκεί, αναζητά το όνομα του καταλύματος που τον ενδιαφέρει και οριστικοποιεί την κράτηση απευθείας από τον ιστότοπο του καταλύματος.

Συνοπτικά, λοιπόν, το billboard effect είναι η διαδικασία με την οποία τα κανάλια πώλησης – διανομής παράγουν αύξηση στις άμεσες πωλήσεις. Η πρώτη έρευνα ανέφερε ένα εύρος από 9% έως 26% περισσότερες κρατήσεις, ενώ η επόμενη (2011) έρευνα αποκάλυψε ότι περίπου το 75% των πελατών που είχαν κάνει κράτηση δωματίου από τον ιστότοπο του ξενοδοχείου είχαν επισκεφθεί πρώτα ένα κανάλι OTA.

Τι γίνεται σήμερα;

Το billboard effect σήμερα

Οι αλλαγές στις αγορές, η πανταχού έντονη παρουσία των OTA και η εμφάνιση σημαντικών νέων παικτών, όπως η Google στους metasearch (εν μέρει μετριάστηκε από τον πρόσφατο νόμο για τις ψηφιακές αγορές για την Ευρώπη) οδήγησαν στη συζήτηση για το θάνατο του billboard effect.

Στην ενημέρωση του 2017, ο Anderson ισχυρίζεται ότι αυτό είναι ένα φαινόμενο που έχει σχεδόν εξαφανιστεί, αν και σίγουρα περιπλέκεται από μια ολοένα πιο περίπλοκη και, επομένως, λιγότερο γραμμική διοχέτευση (δηλαδή, διαδρομή κράτησης).

«Η ικανότητα ενός second-party καναλιού να επηρεάζει μια οριστική κράτηση», λέει η έκθεση, «μπορεί να είναι χαμηλότερη, αλλά το αποτέλεσμα του billboard effect εξακολουθεί να εμφανίζεται, καθώς πολλοί καταναλωτές επισκέπτονται ένα OTA πριν κάνουν κράτηση».

Επομένως, είναι σημαντικό να καταλάβετε πώς να το εκμεταλλευτείτε στο έπακρο, συμπεριλαμβανομένης της χρήσης των διαθέσιμων τεχνολογικών εργαλείων.

Επένδυση σε ΟΤΑ που έχουν βαρύτητα

Το πρώτο σημείο αφορά πραγματικά τα ΟΤΑ. Είναι σημαντικό να επιλέγονται προσεκτικά για να αποφευχθεί η σπατάλη του προϋπολογισμού σε πλατφόρμες που δεν ευθυγραμμίζονται καλά με το κοινό-στόχο κάποιου ή είναι αναποτελεσματικές.

Η υπέρβαση 5 ή 6 πλατφορμών μπορεί επίσης να προκαλέσει διασπορά δεδομένων και αυξημένο φόρτο διαφημίσεων και προσφορά δραστηριοτήτων συντήρησης.

Μιλώντας για διαφημίσεις, αφού έχουμε ορίσει τα σωστά OTA για εμάς, καλό είναι να φροντίζουμε για την επικοινωνία με κάθε λεπτομέρεια, χωρίς να παραμελούμε περιγραφές, φωτογραφίες ή άλλες χρήσιμες πληροφορίες για να τις βρίσκουμε ακόμα και έξω από το portal του πρακτορείου.

Ενεργοποιήστε ένα σύστημα απευθείας κρατήσεων

Ο δυνητικός πελάτης έχει δει το κατάλυμά σας στο OTA και έφτασε στον ιστότοπο, οπότε πώς κάνουν κράτηση; Φαίνεται προφανές, αλλά χωρίς ένα ενσωματωμένο σύστημα κρατήσεων, ο χρήστης θα πρέπει απλώς να φύγει ξανά –μάλλον δυσαρεστημένος– και να το κάνει από την αρχή. Όχι μεγάλη προοπτική.

Η Μηχανή Κρατήσεων του Zak (WuBook’s PMS για ξενοδοχεία), επιτρέπει στους ξενοδόχους και τους διαχειριστές να αξιοποιήσουν τον ιστότοπό τους για άμεσες πωλήσεις δωματίων, με ασφάλεια και χωρίς κόστος μεσιτείας. Όχι μόνο αυτό, έχει σχεδιαστεί για να διευκολύνει τη διαδικασία για τον χρήστη, εμποδίζοντάς τον να γίνει ανυπόμονος και να εγκαταλείψει το όλο θέμα. Για παράδειγμα, με τη Μηχανή Κρατήσεων του Zak, δεν είναι απαραίτητο να εγγραφείτε στον ιστότοπο για να προχωρήσετε και είναι δυνατή η ολοκλήρωση της πληρωμής μερικώς ή πλήρως, ανάλογα με τις ρυθμίσεις που δίνει ο ξενοδόχος για τη δική του προστασία και την προστασία του τελικού πελάτη.

Επιπλέον, το σύστημα παρέχει εναλλακτικές ημερομηνίες και λύσεις: ιδανικό για όσους αναζητούν ευελιξία και μέγιστη προσαρμογή.

Καθορίστε και διαχειριστείτε (καλά) τιμοκαταλόγους

Το πλάνο τιμοκαταλόγων είναι το άλλο μεγάλο στοιχείο που πρέπει να λάβετε υπόψη κατά το σχεδιασμό της στρατηγικής πωλήσεών σας. Η πρόταση αποκλειστικής μεταχείρισης για όσους κάνουν κράτηση στον ιστότοπο του ξενοδοχείου είναι ένας από τους πιο συνηθισμένους τρόπους για να διασφαλίσετε ότι το billboard effect έχει το επιθυμητό αποτέλεσμα. Αυτό μπορεί να μεταφραστεί σε χαμηλότερες τιμές, αλλά και σε συμφέρουσες πολιτικές ακύρωσης ή δωρεάν επιπλέον υπηρεσίες, που δεν υπάρχουν σε άλλα κανάλια. Ή πάλι, σύμφωνα με την αρχή που φαίνεται ακριβώς παραπάνω, στον περιορισμό της διαθεσιμότητας των OTA σε σχέση με τον επίσημο ιστότοπο, έτσι ώστε να πουληθούν περισσότερα και να μεγιστοποιηθούν τα αδιάμεσα κέρδη.

Ως εκ τούτου, από τη μία πλευρά είναι απαραίτητο να διαχειρίζεται κανείς καλά το διαδικτυακό απόθεμά του σε πρακτικούς όρους: Το Channel Manager του Zak διασφαλίζει ότι η προσφορά κάποιου συνδέεται και ενημερώνεται άμεσα σε όλα τα μεγάλα OTA.

Από την άλλη πλευρά, είναι εξίσου σημαντικό να έχετε μια γενική επισκόπηση των συνθηκών πωλήσεών σας στα διάφορα κανάλια, για να αποφύγετε να κάνετε λάθη σε βάρος της άμεσης απόδοσης. Γι’ αυτό, στο Zak, υπάρχουν δύο εργαλεία, το Tabla και το Sytar, τα οποία σας επιτρέπουν να βλέπετε και να τροποποιείτε τις τιμές, τη διαθεσιμότητα και τους περιορισμούς αναλαμβάνοντας δράση σε καθημερινή ή μαζική βάση, αντίστοιχα.

Ο ξενοδόχος μπορεί στη συνέχεια να παρακολουθεί τους περιορισμούς τιμών, διαθεσιμότητας και πωλήσεων ανά πάσα στιγμή, διακρίνοντας κάθε τιμή μεταξύ των portal μεσιτείας (προμήθειας) και του ιδιόκτητου καναλιού (σύστημα κρατήσεων ιστοσελίδας).

SEO και βελτίωση της εμπειρίας χρήστη

Για να είναι εύκολο να βρεθεί ο ιστότοπος του καταλύματος, πρέπει να πληροί ορισμένες απαιτήσεις της Google και άλλων μηχανών αναζήτησης, οι οποίες τον καθιστούν ορατό στους χρήστες όταν πραγματοποιούν μια σχετική αναζήτηση (π.χ. το όνομα του ξενοδοχείου). Αυτός είναι ο σκοπός της βελτιστοποίησης SEO, μια πτυχή που συχνά παραβλέπεται αλλά είναι απαραίτητη για τη λήψη αποτελεσμάτων από την οργανική (organic) επισκεψιμότητα. Η ενότητα δημιουργίας ιστότοπου του Zak σάς επιτρέπει να δημιουργήσετε τον ιστότοπο του καταλύματος που είναι ήδη ενσωματωμένος στη Μηχανή Κρατήσεων και με όλες τις χρήσιμες ενότητες για να βελτιώσετε την ηλεκτρονική κατάταξη των διαφόρων σελίδων.

Ταυτόχρονα, είναι σημαντικό να ενθαρρύνουμε την πλοήγηση των χρηστών εντός του ιστότοπου σχεδιάζοντας σαφείς διαδρομές και ενθαρρύνοντας την κράτηση μέσω πειστικών κειμένων, επιμελημένων εικόνων και σαφών παροτρύνσεων για δράση.

Τα πλεονεκτήματα του billboard effect

Τα οφέλη του billboard effect για ξενοδοχεία, B&B και εξοχικές κατοικίες είναι αρκετά προφανή, αλλά μπορούμε να τα συνοψίσουμε σε 3 βασικά σημεία:

• Μειώνει το κόστος προμήθειας επειδή δημιουργεί κρατήσεις στον ιστότοπο του καταλύματος
• αυξάνει τις δυνατότητες επένδυσης σε OTA, τα οποία όχι μόνο παράγουν έμμεσες πωλήσεις, αλλά ενθαρρύνουν και τις άμεσες πωλήσεις
• διευκολύνει την αφοσίωση των πελατών οι οποίοι, έρχονται σε επαφή με το κατάλυμα, μπορούν να δημιουργήσουν μια άμεση και αφιλτράριστη σχέση συμμετέχοντας επίσης σε προγράμματα επιβράβευσης που δεν είναι διαθέσιμα αλλού.

Όλα αυτά μπορούν να επιτευχθούν με μια προσεκτική και κάπως δυναμική στρατηγική προσέγγιση. Πράγματι, δεν είναι απαραίτητα τόσο εύκολο να προσδιορίσετε από πού προέρχονται οι απευθείας κρατήσεις (όσον αφορά τα κανάλια πωλήσεων) και να κατανοήσετε την αξία κάθε μεμονωμένου καναλιού στα συνολικά έσοδα. Ένα ζήτημα που ο Anderson αποκαλεί «γρίφος της απόδοσης» και το οποίο μπορεί να λυθεί μέσω μιας σειράς πειραμάτων στα οποία τα ξενοδοχεία σταματούν ορισμένες από τις προωθητικές τους δραστηριότητες για σύντομες χρονικές περιόδους (π.χ. προνομιακή τοποθέτηση σε OTA, αναζήτηση χορηγίας στη Google κ.λπ.) και συγκρίνετε τον όγκο των συναλλαγών που λαμβάνονται με ή χωρίς αυτές τις δραστηριότητες.

Όποιο κι αν είναι το αποτέλεσμα, η γνώση της ύπαρξης του billboard effect και η δυνατότητα αποτελεσματικής εκμετάλλευσής του βοηθά να εξεταστούν τα OTA και η συμβολή τους στην επιχείρηση υπό το σωστό πρίσμα.