Ανάλυση RFM: τι είναι και πώς να τη χρησιμοποιήσετε για να αυξήσετε τα έσοδα του ξενοδοχείου
Αγαπητοί WuBookers, μερικές φορές, για να γνωρίσετε καλύτερα τον εαυτό σας, πρέπει πρώτα να γνωρίσετε καλύτερα τους άλλους. Όχι, δεν μιλάμε για φιλοσοφία, αλλά σας παρουσιάζουμε ένα θέμα που βασίζεται στην ίδια αρχή: η ανάλυση RFM. Πρόκειται για μια τεχνική μάρκετινγκ που σας επιτρέπει να διαιρέσετε τους πελάτες σας σε τμήματα, προκειμένου να στοχεύσετε καλύτερα την εμπορική σας προσφορά και τις δραστηριότητες μάρκετινγκ. Ορίστε τι είναι και πώς μπορείτε να τη χρησιμοποιήσετε για να αυξήσετε τα κέρδη σας.
Τι είναι η ανάλυση RFM για ξενοδοχεία
Η ανάλυση RFM εξετάζει τους πελάτες ενός ξενοδοχείου (ή ενοικιαζόμενου καταλύματος ή B&B) σύμφωνα με τρεις παραμέτρους, οι οποίες συνοψίζονται στα αρχικά του ακρωνυμίου:
- Recency (Πρόσφατη Επίσκεψη): πόσος καιρός έχει περάσει από την τελευταία διαμονή στο κατάλυμα, δηλαδή πόσο πρόσφατη ήταν·
- Frequency (Συχνότητα): η συχνότητα των κρατήσεων, δηλαδή πόσο συχνά ένας πελάτης έχει μείνει στο ξενοδοχείο·
- Monetary (Ποσό Δαπάνης): πόσα χρήματα ξοδεύει ο πελάτης.
Αυτά τα δεδομένα μπορούν να αναλυθούν για περιορισμένες χρονικές περιόδους, για παράδειγμα δύο χρόνια, ώστε να αποκτήσετε μια ακριβή εικόνα της συμπεριφοράς και της «ποιότητας» των πελατών σας.
Για παράδειγμα, ένας πελάτης που έχει μείνει πρόσφατα (και έμεινε ικανοποιημένος από την εμπειρία) είναι πιο πιθανό να επαναλάβει την κράτηση και συνεπώς είναι πιο κερδοφόρος· ένα άτομο με καλή συχνότητα αγορών δείχνει ένα επίπεδο αφοσίωσης· και όσοι ξοδεύουν περισσότερα είναι σίγουρα ευπρόσδεκτοι πελάτες και θα πρέπει να ενθαρρύνονται να επιστρέψουν στο μέλλον.
Τμηματοποίηση και ταξινόμηση του κοινού σας με την ανάλυση RFM
Η γνώση των δεικτών RFM για κάθε πελάτη σάς βοηθά να διαιρέσετε το κοινό σας σε διαφορετικά clusters (ομάδες) με βάση την αξία τους. Ένα πιθανό σενάριο θα μπορούσε να είναι: οι καλύτεροι πελάτες, που έχουν επιστρέψει αρκετές φορές τον τελευταίο χρόνο και έχουν ξοδέψει πολλά· πελάτες με καλές προοπτικές, δηλαδή αυτοί που έμειναν μόνο μία φορά αλλά επένδυσαν υψηλό ποσό.
Εκτός από αυτούς, μπορεί να υπάρχουν και τακτικοί πελάτες που ξόδεψαν λίγα, ή περιστασιακοί πελάτες (με μόνο μία κράτηση) με χαμηλή δαπάνη.
Τέλος, είναι πιθανό να υπάρχουν και ανενεργοί πελάτες, δηλαδή άτομα που ανήκουν σε όλες τις παραπάνω κατηγορίες αλλά δεν έχουν πραγματοποιήσει κράτηση τα τελευταία δύο χρόνια.
Στις περισσότερες περιπτώσεις, το ποσοστό των πελατών με τη μεγαλύτερη οικονομική αξία είναι σημαντικά μικρότερο από τους υπόλοιπους. Η ανάλυση RFM εξυπηρετεί ακριβώς το σκοπό να αναδείξει πώς κατανέμεται το κοινό σας στις διάφορες κατηγορίες και να σας βοηθήσει να οργανώσετε καλύτερα τις στρατηγικές marketing που εφαρμόζετε.
Τα πλεονεκτήματα της ανάλυσης RFM
Η ανάλυση RFM προσφέρει συνεπώς πολυάριθμα πλεονεκτήματα. Σας επιτρέπει να:
- κατηγοριοποιείτε τους πελάτες σε ομάδες βάσει της συμπεριφοράς τους: πρόκειται για πολύ χρήσιμες πληροφορίες που σας δίνουν μια γενική εικόνα της αντιληπτής ποιότητας και του επιπέδου ικανοποίησης. Από αυτή την άποψη, οι κριτικές (reviews) αποτελούν επίσης έναν σημαντικό δείκτη·
- εντοπίζετε clusters που αξίζει να επενδύσετε, πιθανούς πελάτες καθώς και εκείνους που είναι προτιμότερο να εγκαταλείψετε·
- μετατρέπετε τα δεδομένα σε buyer personas, δηλαδή δημογραφικά στοιχεία, ενδιαφέροντα και συγκεκριμένες προτιμήσεις που μπορούν να αξιοποιηθούν σε ενέργειες marketing·
- πραγματοποιείτε περαιτέρω αναλύσεις για να εντοπίσετε τα κανάλια προέλευσης και να βελτιώσετε τις επενδύσεις σας βάσει της αξίας τους·
- εξατομικεύετε την επικοινωνία και τις προσφορές, στοχεύοντας στα καλύτερα κοινά και προβλέποντας το πραγματικό δυναμικό τους (συμπεριλαμβανομένου του σημείου ισοσκέλισης – break-even point).
Ας δούμε ένα συγκεκριμένο παράδειγμα: διαπιστώνετε ότι οι πελάτες με υψηλή δαπάνη συχνά επιλέγουν πρωινό στο δωμάτιο. Λογικά, τότε, αξίζει να προσφέρετε τουλάχιστον μία επιλογή που να περιλαμβάνει αυτή την υπηρεσία.
Ή παρατηρείτε ότι οι καλύτεροι πελάτες σας τείνουν να κάνουν κρατήσεις είτε πολύ νωρίς είτε την τελευταία στιγμή. Οι προσφορές σας, λοιπόν, θα πρέπει να ενεργοποιούνται ανάλογα – τόσο ως προς τη χρονική στιγμή όσο και ως προς τα κανάλια. Όσοι κάνουν κράτηση πολύ πριν από την ημερομηνία άφιξης, πιθανότατα αναζητούσαν πληροφορίες στο διαδίκτυο για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα: το να είστε «ορατοί» τη σωστή στιγμή και στο σωστό μέρος (στα OTA αλλά και σε metasearch μηχανές) είναι το κλειδί για να τραβήξετε την προσοχή αυτών που προγραμματίζουν εγκαίρως!
Τέλος, οι πιο κερδοφόρες ομάδες μπορούν να ενεργοποιηθούν με ειδικές ενέργειες, όπως στοχευμένες καμπάνιες email marketing.
Πώς να πραγματοποιήσετε ανάλυση RFM για το ξενοδοχείο σας
Η χειροκίνητη εκτέλεση της ανάλυσης RFM δεν είναι εύκολη, ειδικά όταν διαχειρίζεστε μεγάλες ποσότητες δεδομένων. Γι’ αυτόν τον λόγο υπάρχει εξειδικευμένο λογισμικό Business Intelligence και Ανάλυσης Δεδομένων, το οποίο σαρώνει τη βάση δεδομένων σας και προσφέρει μια συνολική εικόνα της κατάστασης.
Ωστόσο, παρόλο που αυτή η μορφή ανάλυσης είναι σημαντική, δεν αποτελεί τη μοναδική που συνιστάται για την αύξηση των εσόδων. Δείκτες όπως το ADR (Average Daily Rate – Μέση Ημερήσια Τιμή) και το RevPAR (Revenue per Available Room – Έσοδα ανά διαθέσιμο δωμάτιο) είναι εξίσου απαραίτητοι για την κατανόηση της οικονομικής υγείας της επιχείρησής σας και τη βελτίωση της απόδοσής της.
Η ακριβής και ολοκληρωμένη συλλογή δεδομένων, καθώς και εργαλεία καταγραφής και ανάλυσης όπως το Zak, το PMS για ξενοδοχεία της WuBook, απλοποιούν σημαντικά τη χάραξη στρατηγικής μάρκετινγκ και τις επιχειρησιακές λειτουργίες γενικότερα. Για αυτόν τον λόγο, πριν προχωρήσετε σε πιο σύνθετες αναλύσεις, είναι καλή ιδέα να βεβαιωθείτε ότι διαθέτετε την κατάλληλη τεχνολογία για να διαχειριστείτε τις καθημερινές, συνήθεις και έκτακτες δραστηριότητές σας.