Digital Markets Act: τι είναι και πώς άλλαξε την προβολή των ξενοδοχείων

Αγαπητοί WuBookers, δεν πάει πολύς καιρός που μιλήσαμε για την ορατότητα στη Google και τις διαφημίσεις ξενοδοχείων Google, αλλά κάτι έχει αλλάξει τους τελευταίους μήνες (και θα αλλάξει ξανά). Μιλάμε για την πράξη στις ψηφιακές αγορές (Digital Markets Act ή DMA), νομοθεσία που εισήγαγε η Ευρωπαϊκή Ένωση για να εξασφαλίσει μια δικαιότερη ψηφιακή αγορά. Μεταξύ των μέτρων που περιλαμβάνονται στις DMA είναι η ρύθμιση της δραστηριότητας των λεγόμενων «gatekeepers», στα οποία περιλαμβάνεται και η Google. Τι προβλέπει όμως και τι αλλάζει η DMA για ξενοδοχεία και καταλύματα;

Τι είναι η πράξη για τις ψηφιακές αγορές και γιατί εισήχθη

Η πράξη για τις ψηφιακές αγορές στοχεύει να καταστήσει τον ψηφιακό κόσμο πιο δίκαιο και πιο ανοιχτό προς όφελος των ιδιωτών και των επιχειρηματικών χρηστών. Για το σκοπό αυτό, θεσπίζει ένα σύνολο κριτηρίων και υποχρεώσεων που στοχεύουν στον εντοπισμό και τη ρύθμιση της εργασίας των «gatekeepers» (κυριολεκτικά «gatekeepers»).
Σύμφωνα με την ΕΕ, οι gatekeepers είναι μεγάλες πλατφόρμες που «ασκούν μια λειτουργία gatekeeping για τον έλεγχο της πρόσβασης» σε διαδικτυακές υπηρεσίες, περιορίζοντας έτσι τη δικαιοσύνη της αγοράς.
Τον Σεπτέμβριο του 2023, η ΕΕ εντόπισε 6 από αυτές: την Alphabet (η μητρική εταιρεία της Google), την Amazon, την Apple, τη ByteDance (TikTok), τη Meta (Facebook) και τη Microsoft (Windows), και τους έδωσε 6 μήνες για να συμμορφωθούν με τους κανονισμούς.

Στην πραγματικότητα, η DMA απαγορεύει να:

• Ευνοούν τα δικά τους προϊόντα και υπηρεσίες έναντι εκείνων των ανταγωνιστών στην πλατφόρμα
• Αποτρέψουν τους χρήστες από την άμεση επαφή με εταιρείες εκτός της πλατφόρμας
• Παρακολουθούν χρήστες για διαφημιστικούς σκοπούς χωρίς τη ρητή συγκατάθεσή τους
• Αποτρέψουν τους χρήστες από την απεγκατάσταση προεγκατεστημένων εφαρμογών ή λογισμικού.

Ο σκοπός είναι πολύπλευρος: να προωθηθεί μεγαλύτερη διαφάνεια και ανταγωνιστικότητα με τη μείωση των αθέμιτων πρακτικών που προέρχονται από κυριαρχία στην αγορά και να δοθούν στους καταναλωτές περισσότερες ευκαιρίες και ελευθερία επιλογής.
Έτσι, από τον Μάρτιο του 2024, η Google προσαρμόστηκε επίσης στη DMA αναδιαρθρώνοντας πλήρως τη σελίδα αποτελεσμάτων αναζήτησης ξενοδοχείων και πτήσεων.

Τι έχει αλλάξει στις διαφημίσεις ξενοδοχείων Google

Για να αποφύγει την εύνοια ιδιόκτητων υπηρεσιών όπως οι Χάρτες και το Google Travel σε βάρος άλλων, η Google άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζονται τα αποτελέσματα κατά την αναζήτηση ξενοδοχείων στο διαδίκτυο. Στην πραγματικότητα, η διεπαφή του Google Hotel Ads είναι πολύ διαφορετική από αυτήν που ήταν μέχρι πρόσφατα.
Ας πάρουμε ένα παράδειγμα αναζητώντας τη λέξη “ξενοδοχείο” ακολουθούμενη από το όνομα μιας τοποθεσίας, όπως “hotel copenaghen”.

Μεταξύ άλλων αλλαγών, σημειώνουμε ιδιαίτερα την παρουσία περισσότερων φίλτρων στο επάνω υπομενού, συμπεριλαμβανομένων των ημερομηνιών διαμονής, οι οποίες δεν είναι πλέον ορατές στην κορυφή των καταχωρίσεων των ξενοδοχείων, αλλά πρέπει να επιλέγονται συγκεκριμένα από εδώ.
Επίσης, σε αυτήν την περιοχή υπάρχουν και άλλες καταχωρίσεις, όπως το “Place Sites”, το οποίο ανοίγει μια σελίδα αποτελεσμάτων με ξενοδοχεία που προέρχονται κυρίως από OTA, metamotors και οδηγούς.

Αντίθετα, η “Διαμονή” παρέχει πρόσβαση σε μια λίστα με χορηγούμενες καταχωρίσεις και ιστότοπους καταλυμάτων: κάνοντας κλικ στην τιμή ενός καταλύματος ανοίγει η σχετική καρτέλα Google My Business.
Ο χάρτης δεν είναι άμεσα ορατός, αλλά είναι ένθετος στην ενότητα “Πληροφορίες”. Το ίδιο ισχύει αν κάνετε αναζήτηση για το όνομα του καταλύματος στο διαδίκτυο (παράδειγμα “hotel pincopallo copenaghen”): η καρτέλα My Business εμφανίζει μόνο μια μικρογραφία του χάρτη, χωρίς δυνατότητα κλικ. Ακόμη και όταν κάνετε κλικ στο «Έλεγχος διαθεσιμότητας», ανακατευθύνεστε σε μια σελίδα αποτελεσμάτων και όχι στο περιβάλλον Travel από το οποίο μπορείτε να διαχειριστείτε όλες τις λεπτομέρειες.

Όλα αυτά συνεπάγονται επιπλέον βήματα για τον χρήστη που θέλει να κάνει κράτηση και αντ’ αυτού αναγκάζεται να εκτελέσει πολλές περισσότερες ενέργειες από πριν, με κίνδυνο να αποπροσανατολιστεί και να χαθεί, προτιμώντας ίσως την Booking.com ή άλλα portal.

Επίσης, οι κριτικές δεν προέρχονται πλέον μόνο από την Google, αλλά συλλέγονται και από άλλες πηγές, όπως τα OTA και τα metamotors, που μπορούν να προσελκύσουν χρήστες και κλικ.

Ποιες είναι οι συνέπειες για ξενοδοχεία και καταλύματα

Πέρα από την ανάγκη να εξοικειωθούν, πρώτα και κύρια ως χρήστες, με τη νέα προσέγγιση, ποιες είναι οι πρακτικές συνέπειες για τους ξενοδόχους;
Κάποια πρώιμη έρευνα αποκαλύπτει μια πτώση 30 τοις εκατό στα κλικ σε ιστότοπους ξενοδοχείων και μια πτώση 36 τοις εκατό στις απευθείας κρατήσεις μεταξύ Ιανουαρίου και Απριλίου 2024.
Αυτή τη στιγμή, λοιπόν, φαίνεται ότι αυτοί που κερδίζουν τα περισσότερα από αυτήν την κατάσταση είναι τα OTA, οι οποίοι επωφελούνται από μια πιο περίπλοκη εμπειρία χρήστη στη Google και την ικανότητά τους να δαπανούν για προβολή και πληρωμένες διαφημίσεις.

Από την άλλη πλευρά, τα Google Hotel Ads δεν έχουν εξαφανιστεί μεταξύ των επενδυτικών επιλογών και, ως εκ τούτου, παραμένουν ένα έγκυρο εργαλείο στη στρατηγική προώθησης ενός καταλύματος.
Στη συνέχεια, επιβεβαιώνεται ο ρόλος του organic positioning (SEO), ο οποίος συνεχίζει να εγγυάται την ελεύθερη προβολή και κατά συνέπεια τις απευθείας πωλήσεις, υπό την προϋπόθεση ότι το κατάλυμα είναι καλά δομημένο και εξοπλισμένο με σύστημα κρατήσεων (δηλαδή μηχανή κρατήσεων).
Εν ολίγοις, η πράξη για τις ψηφιακές αγορές έχει μπερδέψει τη λογική που έχουμε συνηθίσει, αλλά άνοιξε επίσης νέα σενάρια, ειδικά λαμβάνοντας υπόψη το γεγονός ότι εξακολουθεί να είναι ένα εξελισσόμενο μέτρο.

Και τι γίνεται με την Booking.com;

Τον Μάιο του τρέχοντος έτους, η Booking.com προστέθηκε επίσης στη λίστα των gatekeepers και οι προσαρμογές στα πρότυπα αναμένονται τον Νοέμβριο. Εν τω μεταξύ, ωστόσο, κάτι έχει ήδη κινηθεί αφού το «ποσοστό ισοτιμίας ή parity rate», μια υποχρεωτική προϋπόθεση μέχρι πρόσφατα για εγγραφή στην Booking.com και στην Expedia, έχει επίσης καταργηθεί σε ευρωπαϊκό επίπεδο.
Για να είμαστε δίκαιοι, το μέτρο ήταν ήδη αποτελεσματικό εδώ και χρόνια στην Ιταλία, αλλά τώρα επεκτείνεται και σε άλλες ευρωπαϊκές οντότητες.

Με λίγα λόγια, αν προηγουμένως απαιτούνταν τα καταλύματα να εφαρμόζουν τις ίδιες τιμές σε όλες τις πλατφόρμες πωλήσεων, τους τελευταίους μήνες μπόρεσαν να διαφοροποιήσουν τις τιμές μεταξύ των καναλιών διανομής, συμπεριλαμβανομένων των εκπτώσεων και των στοχευμένων προωθήσεων.

Αυτό θα μπορούσε να σημαίνει αυξημένο ανταγωνισμό για τις ιταλικές επιχειρήσεις, καθώς οι διεθνείς αλυσίδες που δραστηριοποιούνται στην Ιταλία θα μπορούν επίσης να υιοθετήσουν διαφορετικές στρατηγικές τιμολόγησης.

Οι υποθέσεις της DMA είναι υποστηρικτές και οι συνέπειες δεν είναι απολύτως σαφείς: το μόνο που μένει είναι να παρακολουθήσουμε τις εξελίξεις του και να τις αξιοποιήσουμε όσο το δυνατόν περισσότερο.