Revenue Management στα ξενοδοχεία: τι είναι και γιατί δεν μπορείτε να λειτουργήσετε χωρίς αυτό

Αγαπητοί WuBookers, οποιοσδήποτε διαχειρίζεται ένα ξενοδοχείο ή ένα κατάλυμα – ή πρόκειται να το κάνει – δεν μπορεί να αποφύγει την άσκηση του Revenue Management ή αλλιώς της Διαχείρισης Εσόδων. Για να κατανοήσουμε καλύτερα τι είναι και γιατί είναι σημαντικό, πήραμε συνέντευξη από τον Jean Patrick Thiry, ιδρυτή και διευθύνοντα σύμβουλο της Blue sarl: ορίστε τι μας είπε.

Τι είναι το Revenue Management και πώς μετριέται

Το Revenue Management είναι η διαχείριση των εσόδων ή της κερδοφορίας του ξενοδοχείου ή η στρατηγική βελτιστοποίησης τιμών που υιοθετεί κάθε κατάλυμα για να αυξήσει τα έσοδά του ανά διαθέσιμο δωμάτιο (το RevPAR, έσοδα ανά διαθέσιμο δωμάτιο) σε μια δεδομένη περίοδο. «Η διαχείριση εσόδων συνίσταται απλώς στην προσαρμογή της ημερήσιας τιμής δωματίου στην πραγματική ζήτηση της αγοράς», εξηγεί ο Thiry. «Το πρόβλημα είναι ότι δεν γνωρίζουμε εκ των προτέρων το ποσοστό με το οποίο η αγορά θα είναι διατεθειμένη να αγοράσει. Σε τεχνικούς όρους, δεν γνωρίζουμε την τιμή του δυνητικού πελάτη».

Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο να διενεργείται συνεχής, σε βάθος και ενημερωμένη ανάλυση της ζήτησης για να κατανοηθεί ποια είναι η σωστή τιμή στην οποία πρέπει να επικεντρωθεί το κατάλυμα για να είναι ελκυστικό για τον μεγαλύτερο αριθμό πελατών. «Η ανάλυση σας επιτρέπει στην πραγματικότητα να μετράτε τη ζήτηση κάθε μέρα, λαμβάνοντας υπόψη ότι κάθε μέρα η ζήτηση ποικίλλει, επειδή αυτός που είναι στην αγορά για να κερδίσει το δωμάτιο σήμερα δεν είναι εκεί αύριο, επομένως αυτά τα δεδομένα αρχικοποιούνται εκ νέου κάθε μέρα», προσθέτει.

Εκεί βρίσκεται μια από τις κύριες δυσκολίες της διαχείρισης των εσόδων: η ικανότητα ανάγνωσης δεδομένων και πρόβλεψης των τάσεων της ζήτησης προκειμένου να αποκομιστεί το μεγαλύτερο δυνατό όφελος από την άποψη των υψηλότερων κερδών.

Αλλά – σε μια τόσο περίπλοκη επιχείρηση – ποια είναι η κύρια παράμετρος που πρέπει να παρακολουθούμε για να καταλάβουμε πώς πάνε τα πράγματα; Όπως αναμενόταν, ο βασικός δείκτης KPI (Key Performance Indicator) για παρακολούθηση είναι το RevPAR, το οποίο συνδυάζει το ποσοστό πληρότητας με τα μέσα έσοδα από πωλήσεις σε μια ενιαία τιμή, σύμφωνα με τον τύπο: Καθαρά έσοδα δωματίου / Διαθέσιμα δωμάτια. «Αυτή είναι η κύρια μέτρηση στη δουλειά μας. Σε επίπεδο εσόδων, είναι το πιο σημαντικό», τονίζει ο Thiry, ο οποίος συνιστά, ωστόσο, να λαμβάνεται υπόψη και το οριακό κόστος ανά δωμάτιο, δηλαδή το τι πληρώνετε κάθε φορά που πουλάτε ένα δωμάτιο (όπως κόστος προμήθειας OTA, αλλά και υπηρεσίες καθαριότητας, κ.λπ.) και η ελάχιστη τιμή κάτω από την οποία δεν πρέπει να πάμε για θέματα εικόνας και βιωσιμότητας.

Γιατί το Revenue Management είναι απαραίτητο

Αν απλώς δημιουργήσαμε έναν τιμοκατάλογο χωρίς να τον προσαρμόσουμε στις καθημερινές διακυμάνσεις της ζήτησης, θα χάναμε σημαντικές ευκαιρίες πωλήσεων και κέρδους.

Ας πάρουμε ένα παράδειγμα. Ας υποθέσουμε ότι είχαμε 10 δωμάτια και άλλους τόσους πελάτες πρόθυμους να πληρώσουν 100 ευρώ ανά δωμάτιο: θα πωλούσαμε το 100 τοις εκατό των δωματίων στη μέγιστη τιμή. «Θα ήμασταν πολύ χαρούμενοι, αλλά αυτή είναι μια κατάσταση που δεν υπάρχει», προειδοποιεί ο Jean Patrick Thiry.

«Για αυτό πρέπει να διαφοροποιήσουμε την τιμή για κάθε πελάτη που θέλουμε να ανακτήσουμε, δηλαδή να βελτιστοποιήσουμε όσο το δυνατόν περισσότερους πελάτες με την υψηλότερη δυνατή τιμή».

Με άλλα λόγια, εάν δεν βρούμε 10 πελάτες πρόθυμους να πληρώσουν ακριβώς 100 ευρώ αλλά έχουμε μόνο 5, πρέπει να βρούμε περισσότερους πελάτες πρόθυμους να πληρώσουν 90 ή 80 ευρώ.

«Πρέπει να επωφεληθούμε από διαφορετικές τιμές για να αυξήσουμε την πελατειακή βάση, λαμβάνοντας υπόψη ότι κάθε πελάτης έχει διαφορετική ελαστικότητα τιμής», δηλαδή τη μέγιστη τιμή στην οποία θέλει να αγοράσει το αγαθό/την υπηρεσία. Επομένως, αν η ελαστικότητα ενός ανθρώπου είναι 90 ευρώ, στα 91 δεν θα αγοράσει, αλλά θα το κάνει για 90 ή λιγότερο.
«Η στρατηγική λοιπόν είναι να αυξηθεί ο αριθμός των δωματίων που πωλούνται υιοθετώντας για κάθε πελάτη τη μέγιστη τιμή στην οποία είναι διατεθειμένοι να αγοράσουν, γνωρίζοντας ότι τελικά αυτό που αγοράζει ο πελάτης δεν είναι τόσο ένα προϊόν ή μια τιμή αλλά μια σχέση μεταξύ τα δύο.”

Τι αγοράζουν πραγματικά οι πελάτες

Σύμφωνα με τον Thiry, στην πραγματικότητα, υπάρχουν 3 διαφορετικοί τύποι ανθρώπων, άρα και τύποι συμπεριφοράς, που βρίσκονται στο στάδιο της κράτησης:

• ο πελάτης με προσανατολισμό το προϊόν: ένα τμήμα της αγοράς έτοιμο να πληρώσει οποιοδήποτε ποσό για ένα δεδομένο δωμάτιο ή υπηρεσία.
• οι πελάτες που προσανατολίζονται στην τιμή: δηλαδή αυτοί που αγοράζουν μόνο με βάση την τιμή (το προϊόν πρέπει να είναι εντός ορισμένου ποσού).
• ο πελάτης προσανατολισμένος στη σχέση μεταξύ (αντιληπτών) ποιότητας και τιμής: αυτό είναι το πιο σημαντικό τμήμα και εκείνο στο οποίο αξίζει να επικεντρωθεί κανείς. Προφανώς, η χρήση στρατηγικών διαχείρισης εσόδων έχει νόημα μόνο για την τελευταία κατηγορία.

Σε όλες τις περιπτώσεις, και ειδικά στην τελευταία όπου παίζει και η ποιοτική αξιολόγηση, πρέπει να θυμόμαστε ότι ένας επισκέπτης που αγοράζει ένα δωμάτιο ξενοδοχείου από απόσταση δεν μπορεί να το επαληθεύσει με απτό και συγκεκριμένο τρόπο. Οι κρατήσεις γίνονται λόγω της ιδέας που έχουν, της αντίληψης του καταλύματος που προκύπτει από φωτογραφίες, διάταξη και επίπλωση, στυλ και περιγραφή.
Υπό αυτή την έννοια, η επιτυχία των δραστηριοτήτων διαχείρισης εσόδων εξαρτάται επίσης από ένα άλλο σύνολο παραγόντων, όπως η επικοινωνία και το μάρκετινγκ.

Σύμφωνα με την εμπειρία του Thiry, «ένα κατάλυμα που εφαρμόζει στρατηγικές διαχείρισης εσόδων πραγματοποιεί αύξηση εσόδων τουλάχιστον 10 τοις εκατό».

Πώς να δημιουργήσετε έσοδα στα ξενοδοχεία: απαραίτητα εργαλεία

Έχοντας διευκρινίσει τι είναι και γιατί είναι σημαντικό, ποια είναι τα εργαλεία που χρειάζονται για να ξεκινήσετε με τη διαχείριση εσόδων; Ένα RMS (Revenue Management System) είναι σίγουρα απαραίτητο, ειδικά για την εκτέλεση σύνθετων αναλύσεων και ενεργειών. Ωστόσο, ένα RMS δεν μπορεί να κάνει χωρίς ένα PMS (Property Management System), επειδή χρειάζεται τρέχοντα, ενημερωμένα σε πραγματικό χρόνο και ιστορικά δεδομένα σχετικά με την πληρότητα του δωματίου. και επειδή είναι το PMS που μέσω των μηχανών κρατήσεων και του channel manager, δημοσιεύει διαδικτυακά τις τιμές που ορίζει το λογισμικό του Revenue. Επομένως, είναι σημαντικό το PMS και το RMS να ενσωματώνουν και να μεταδίδουν πληροφορίες και δεδομένα μεταξύ τους.

Το Zak, το λογισμικό διαχείρισης ξενοδοχείων της WuBook, μπορεί να συνδεθεί μέσω API με όλο το σημαντικό λογισμικό του Revenue και έτσι επιτρέπει την πλήρη διαχείριση του καταλύματος και από όλες τις πτυχές. Ο Jean Patrick Thiry αναφέρει ορισμένα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του Zak που βελτίωσαν το έργο των διαχειριστών και των διαχειριστών καταλυμάτων που ασχολούνται με τη διαχείριση εσόδων. «Χάρη στην ακρίβεια και την ευελιξία της ενότητας των στατιστικών στο PMS της WuBook, έχουμε όλα τα εργαλεία που χρειαζόμαστε για να καθορίσουμε τη ζήτηση» και, κατά συνέπεια, την προσφορά.

«Οι δυναμικές τιμές, τις οποίες διαχειρίζεται το Zak, ποικίλλουν με την πάροδο του χρόνου για να προσαρμοστούν στις αλλαγές της ζήτησης», συνεχίζει. Τιμές που μπορούν να διανεμηθούν, μαζί με προωθητικές ενέργειες και ειδικές προσφορές, απευθείας από το PMS στα διάφορα κανάλια πωλήσεων μέσω του ενσωματωμένου Channel Manager και της Μηχανής Κρατήσεων.

«Κάθε τμήμα έχει διαφορετική αγοραστική συμπεριφορά», υπενθυμίζει τελικά ο Thiry, «και επομένως απαιτεί μια κατάλληλη στρατηγική διαχείρισης εσόδων. Το PMS της WuBook επιτρέπει την τμηματοποίηση τόσο σε επίπεδο προϊόντος όσο και σε επίπεδο τιμής.»
Ως εκ τούτου, το WuBook προσφέρει όλα τα εργαλεία για τον έλεγχο και την ανάλυση της αγοράς-στόχου κάποιου: λειτουργίες απαραίτητες για τη διαχείριση εσόδων.

Το Revenue Management του Αύριο: συμβουλές και προβλέψεις

Εν κατακλείδι, ζητήσαμε από τον Thiry να μας δώσει μια επισκόπηση της κατάστασης σήμερα και να μας πει πώς πιστεύει ότι θα είναι η διαχείριση εσόδων στο μέλλον. «Οι προκλήσεις ποικίλλουν», μας είπε, «από τον ολοένα και πιο έντονο ανταγωνισμό μέχρι την αντίσταση της αγοράς στη δυναμική τιμολόγηση. Από τη δυσκολία επακριβούς ελέγχου των τιμών (συχνά που εξαρτώνται από την παρέμβαση των διαφόρων ΟΤΑ), μέχρι την εμπορευματοποίηση της αγοράς».

Η τάση είναι να αυτοματοποιείται ολοένα και περισσότερο η διαδικασία διαχείρισης εσόδων μέσω της χρήσης αλγορίθμων, αφήνοντας έξω την προσωπική πινελιά κάθε καταλύματος, η οποία θα μπορούσε να αποδειχθεί επιτυχής σε ορισμένες περιπτώσεις. Η τεχνολογία και η σύγκριση με τους ανταγωνιστές είναι πλέον αναπόφευκτες, αλλά το ανθρώπινο όραμα και η ατομική προσέγγιση είναι εξίσου σημαντικές.

Πριν αποχαιρετήσει, ο Jean Patrick Thiry μας άφησε μια συμβουλή που απευθύνεται σε όλους τους ξενοδόχους: «Δώστε ιδιαίτερη προσοχή (τόσο από πλευράς ανθρώπινου δυναμικού όσο και χρόνου) στη μελέτη της αγοράς – που αλλάζει συνεχώς – και των στατιστικών των προηγούμενων ετών, Προσπαθώντας να εστιάσετε λιγότερο στο ανταγωνιστικό σύνολο».

Το παρελθόν και το παρόν είναι πολύτιμοι σύμμαχοι στην αντιμετώπιση του μέλλοντος, ακόμη και ειδικά όταν πρόκειται για έσοδα.