Multichannel (πολλαπλών καναλιών) στρατηγική για ξενοδοχεία και επιχειρήσεις φιλοξενίας: από τι αποτελείται και πώς να την αξιοποιήσετε

Αγαπητοί WuBookers,

με πόσα κανάλια εργάζεστε συνήθως; Και πόσα χρησιμοποιείτε για να επικοινωνήσετε, να προωθήσετε το κατάλυμά σας ή να σας βρουν γνωστοί και νέοι πελάτες; Εάν είναι τουλάχιστον δύο, αυτό το άρθρο είναι για εσάς, επειδή ασχολούμαστε με στρατηγικές μάρκετινγκ πολλαπλών καναλιών, δηλαδή τεχνικές και τρόπους για να χρησιμοποιήσετε όσο το δυνατόν καλύτερα τα διαδικτυακά κανάλια και να κερδίσετε προβολή και πωλήσεις μέσα από αυτά.

Τι σημαίνει στρατηγική πολλαπλών καναλιών

Για να εξηγήσουμε τι σημαίνει μια στρατηγική πολλαπλών καναλιών πρέπει να ξεκινήσουμε με μια υπόθεση: οι ταξιδιώτες συνδέονται όλο και περισσότερο και δίνουν το παρόν σε διάφορες πλατφόρμες. Χρησιμοποιούν email, περιηγούνται στο διαδίκτυο, αλληλεπιδρούν στα κοινωνικά δίκτυα και το κάνουν σε διαφορετικές ώρες και για διαφορετικούς σκοπούς κατά τη διάρκεια της ημέρας: αναζητούν πληροφορίες, θέλουν να επικοινωνήσουν ή να αγοράσουν, συχνά εναλλάσσονται από το ένα κανάλι στο άλλο ανάλογα με τη δράση που πρέπει να κάνουν.

Όπως αποκαλύπτει η ερευνητική αναφορά «Κατάσταση του Συνδεδεμένου Πελάτη» της Salesforce για το 2019, το 67% των πελατών χρησιμοποιεί περισσότερα από ένα κανάλια για να ολοκληρώσει μία συναλλαγή. Το 40% δηλώνει, επίσης, ότι δεν θέλει να συναλλάσσεται με εταιρείες παρά μόνο μέσω των καναλιών που προτιμά.

Μια τάση που επιβεβαίωσε πρόσφατα και η Google, σύμφωνα με την οποία το 60% των καταναλωτών κάνει τουλάχιστον 6 ενέργειες πριν αποφασίσει να αγοράσει ένα προϊόν ή μια επωνυμία που δεν γνώριζε ήδη.

Έτσι, το μονοπάτι που οδηγεί έναν διαδικτυακό χρήστη να αγοράσει κάτι (ή να κάνει κράτηση) είναι μακρύ και συναρπαστικό και εκτείνεται σε πολλαπλά σημεία επαφής (touchpoints).

Μια στρατηγική πολλαπλών καναλιών καθιστά δυνατή την προσφορά μιας ολοκληρωμένης εμπειρίας, με μετρήσιμα οφέλη στην προβολή και τα έσοδα: δεσμεύοντας τους ανθρώπους σε όλη τη διαδρομή του πελάτη. Στην πραγματικότητα, αυξάνονται οι πιθανότητες προβολής, αναγνώρισης και επιλογής.

Πάμε όμως με τη σειρά.

Multichannel, cross channel και omnichannel: ας διευκρινίσουμε

Μερικές φορές χρησιμοποιούνται συνώνυμα, αυτοί οι τρεις όροι ορίζουν παρόμοιους αλλά διαφορετικούς τρόπους διαχείρισης των διαδικτυακών καναλιών.

Ένα κατάλυμα που υπάρχει σε ένα μόνο κανάλι, όπως ο ιστότοπος του, υιοθετεί μια στρατηγική single channel (μονοκαναλική). Όταν τα κανάλια αυξάνονται, συμπεριλαμβανομένων των εφαρμογών κοινωνικής δικτύωσης ή ανταλλαγής μηνυμάτων ή άλλων, ονομάζεται πολλαπλών καναλιών.

Στο cross channel μάρκετινγκ, όλες οι ενεργοποιημένες πλατφόρμες καθοδηγούν τον πελάτη από το ένα κανάλι στο άλλο με μελετημένες ενέργειες: θα μπορούσε να είναι η περίπτωση ενός ξενοδοχείου που, μόλις τελειώσει η διαμονή, στέλνει στον πελάτη ένα εκπτωτικό κουπόνι μέσω e-mail για να το χρησιμοποιήσει στο site για ενδεχόμενη επόμενη κράτηση.

Το omnichannel (πολυκαναλική στρατηγική) είναι το ακριβώς επόμενο και πιο προηγμένο βήμα, στο οποίο όχι μόνο τα διάφορα κανάλια λειτουργούν σε συνέργεια μεταξύ τους, αλλά μπορούν να διέπονται από μια ενιαία διεπαφή, η οποία συγκεντρώνει τον έλεγχο και τη διαχείριση από τον ξενοδόχο (συχνά χάρη σε καλή δόση αυτοματοποίησης των διαδικασιών). Στην πράξη, αυτό μεταφράζεται σε μια πιο βελτιωμένη οργάνωση για το προσωπικό του ξενοδοχείου και μια καλύτερη εμπειρία και για τον χρήστη, ο οποίος μπορεί να λάβει τη βοήθεια που χρειάζεται πιο γρήγορα και αποτελεσματικά.

Για την εφαρμογή μιας στρατηγικής πολλαπλών καναλιών, είναι ακόμα απαραίτητο να περάσετε από μια διαδικασία ενεργοποίησης multichannel και cross channel, η οποία στη συνέχεια πρέπει να συστηματοποιηθεί επίσης χάρη στα ad hoc εργαλεία πληροφορικής.

Ας δούμε ποια είναι τα κύρια διαδικτυακά κανάλια και σε τι διαφέρουν.

Διαδικτυακά κανάλια: οι κύριοι τύποι

Μέσα κοινωνικής δικτύωσης (social media), OTA, εφαρμογές: τα διαδικτυακά κανάλια – και οι ενέργειες που μπορούν να γίνουν σε καθένα από αυτά – είναι πολλά. Ωστόσο, είναι σαφές ότι όλα πρέπει να συντονίζονται και να λειτουργούν σύμφωνα με συγκεκριμένους στόχους μάρκετινγκ: προβολή της επωνυμίας (brand awareness), απόκτηση επαφών (lead generation), κρατήσεις (conversion).

Ο σωστός συνδυασμός καναλιών και η χρήση τους εξαρτάται από πολλούς παράγοντες: τον τύπο του κοινού-στόχου στο οποίο απευθυνόμαστε και τις διαδικτυακές του συνήθειες, τον επενδυτικό προϋπολογισμό και τους διαθέσιμους λειτουργικούς πόρους, τη λειτουργία των ίδιων των καναλιών, τις δυνατότητες και τις επιπτώσεις τους. Να γιατί αξίζει να τα αναθεωρήσετε γρήγορα μαζί.

Μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης: Meta και TikTok

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν ουσιαστική πηγή έμπνευσης και πληροφοριών όταν πρόκειται για ταξίδια. Αυτό επιβεβαιώνεται από τον Jeremy Jauncey (Διευθύνων Σύμβουλος και ιδρυτής του Beautiful Destinations, ενός δημιουργικού γραφείου που ειδικεύεται στα ταξίδια), ο οποίος είπε σε πρόσφατη συνέντευξή του στο euronews ότι “έως και το 90% των ταξιδιωτών κάνουν κράτηση για ένα ταξίδι με βάση το περιεχόμενο που είδαν για πρώτη φορά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης”.

Ποια μέσα κοινωνικής δικτύωσης; Meta – δηλαδή Instagram και Facebook – και TikTok.

Όλα σύμφωνα με τους δικούς τους τρόπους και γλώσσες: η δραστηριότητα μάρκετινγκ στο TikTok, για παράδειγμα, περιλαμβάνει την παραγωγή περιεχομένου βίντεο, ενώ το Facebook και το Instagram συνεργάζονται επίσης με στατικές αναρτήσεις και καρουζέλ.

Επίσης, δεν πρέπει να υποτιμηθούν οι επιλογές επί πληρωμή: μια καλή στρατηγική Meta Ads για ξενοδοχεία και B&B, για παράδειγμα, μπορεί να βελτιώσει τις εμφανίσεις, την επισκεψιμότητα και τις κρατήσεις. Ομοίως, η εμπλοκή ενός influencer ενεργού σε πολλαπλά κανάλια μπορεί να λειτουργήσει ως ηχητικός πίνακας σε αναξιοποίητο κοινό.

Μάρκετινγκ με το Google Ads και τα Google Hotel Ads

Μιλώντας για επιχειρήσεις επί πληρωμή, εάν οι επενδύσεις και οι πόροι το επιτρέπουν, η Google μπορεί επίσης να γίνει ένα ενδιαφέρον κανάλι προώθησης. Πράγματι, χάρη σε αυτήν την πλατφόρμα, μπορείτε να καταλάβετε ορισμένες εξέχουσες θέσεις στη σελίδα των αποτελεσμάτων αναζήτησης και να ενθαρρύνετε τις αγορές στον ιστότοπό σας. Το Google Hotel Ads επιτρέπει – μεταξύ άλλων – τη δημιουργία συνδέσμων απευθείας κράτησης, όπως ένας πραγματικός metasearch.

OTA και metasearch

Αν και η παρουσία στα OTA και τους metasearch αποτελεί μέρος μιας ευρύτερης συλλογιστικής που αποτελείται από τη στρατηγική διανομής και τη στρατηγική πωλήσεων, είναι σημαντικό να θεωρούνται επίσης μεταξύ των καναλιών που πρέπει να χρησιμοποιούνται ως πιθανά σημεία επαφής. Στην πραγματικότητα, δεν είναι ασυνήθιστο για έναν χρήστη να αναζητήσει μια ταξιδιωτική λύση σε διαδικτυακά ταξιδιωτικά γραφεία ή metasearch και μετά να πάει στο Google για να εμβαθύνει στις πιο ελκυστικές προτάσεις ή ίσως να μεταβεί στα κοινωνικά δίκτυα για να δει φωτογραφίες, σχόλια και κριτικές.

Σε αυτήν την περίπτωση, οι πιθανές ενέργειες μάρκετινγκ εξαρτώνται από την πολιτική χρήσης των επιμέρους portal και την ύπαρξη, ή όχι, εσωτερικών συνεργατών και προγραμμάτων προβολής. Το να βρίσκεστε εκεί, με καλοδουλεμένα κείμενα και φωτογραφίες, είναι συχνά ζωτικής σημασίας και αυτές οι πλατφόρμες πρέπει επίσης να αποτελούν μέρος της αξιολόγησης της σωστής στρατηγικής πολλαπλών καναλιών για ένα ξενοδοχείο.

Ηλεκτρονικό μάρκετινγκ για ξενοδοχεία και καταλύματα

Από τα DEM μέχρι τα ενημερωτικά δελτία, το μάρκετινγκ μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μπορεί να απορριφθεί με πολλούς τρόπους, ανάλογα με τον στόχο και το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα. Πρέπει να πούμε, ωστόσο, ότι αυτό το κανάλι απαιτεί προγραμματισμό και, σε πολλές περιπτώσεις, λογισμικό για μαζική αποστολή, καθώς και κάποιο βαθμό αυτοματισμού. Ο λόγος είναι απλός: η απόδοση μιας βάσης δεδομένων επαφών εξαρτάται από την ικανότητα επικοινωνίας με τον σωστό τρόπο και σύμφωνα με μια μελετημένη συχνότητα, με ελκυστικό περιεχόμενο και επιχειρηματικές προσφορές.

Μόνο με αυτόν τον τρόπο είναι δυνατό να αυξήσετε το βιβλίο διευθύνσεων κάποιου, να πείσετε νέους πελάτες και να δημιουργήσετε πίστη μεταξύ εκείνων που ήδη γνωρίζουν το κατάλυμα.

SEO: οργανική τοποθέτηση στο Google

Είναι αλήθεια: είναι όλο και πιο δύσκολο για ένα ξενοδοχείο να εμφανίζεται στα πρώτα αποτελέσματα μιας αναζήτησης στο Google. Ειδικά αν το κατάλυμα βρίσκεται επίσης στη λίστα των OTA και των metasearch, που τείνουν να καταλαμβάνουν ένα καλό κομμάτι της σελίδας, ακόμη και με πληρωμένες διαφημίσεις.

Ωστόσο, το SEO, ή η βελτιστοποίηση ιστότοπου για τη μηχανή αναζήτησης, παραμένει μια βασική πτυχή για όσους σκοπεύουν να εργαστούν με το ιδιόκτητο διαδικτυακό τους κανάλι. Ο ιστότοπος, εκτός από το να λειτουργεί ως πύλη απευθείας κρατήσεων (εφόσον είναι εξοπλισμένος με την κατάλληλη τεχνολογία), μπορεί στην πραγματικότητα να γίνει εργαλείο μάρκετινγκ περιεχομένου. Με τι περιεχόμενο όμως; Για παράδειγμα, άρθρα με συμβουλές και γνώσεις για την περιοχή και τα αξιοθέατά της, πρακτικές πληροφορίες για κάθε κοινό-στόχο, αλλά και νέα που αφορούν τον κλάδο ή το ίδιο το κατάλυμα.

Εν ολίγοις, ο ιστότοπος μπορεί να προσφέρει ευκαιρίες για προβολή-και αυξημένη αντιληπτή ποιότητα- που ξεπερνούν κατά πολύ τις αναζητήσεις που σχετίζονται με την κράτηση ή την επωνυμία.

Θέματα που πρέπει να έχετε υπόψη για ένα αποτελεσματικό μείγμα μάρκετινγκ

Όπως αναμενόταν, τα κανάλια είναι δυνητικά άπειρα και ένα κατάλυμα θα μπορούσε να βρεθεί οπουδήποτε στο διαδίκτυο. Πριν αναλάβετε δράση ως προς αυτό, και ακόμη και αφού το κάνετε, ωστόσο, είναι απαραίτητο να έχετε υπόψη σας μερικά πράγματα.

Σχέδιο μάρκετινγκ ξενοδοχείων

Το πρώτο αφορά τη στρατηγική, δηλαδή την εφαρμογή ενός πλάνου μάρκετινγκ ξενοδοχείων. Η είσοδος στα τυφλά μπορεί να φέρει θετικά αποτελέσματα, αλλά το να έχετε έναν χάρτη με τα αναμενόμενα αποτελέσματα και τις προγραμματισμένες δραστηριότητες για την επιδίωξή τους είναι σίγουρα πιο βολικό. Προσέξτε, λοιπόν, να ξεκινήσετε με το δεξί, συμπεριλαμβανομένου του ενδεχόμενου να λάβετε την υποστήριξη ενός επαγγελματία μάρκετινγκ ξενοδοχείων, ενός συμβούλου ή ενός εξειδικευμένου γραφείου επικοινωνίας.

Συνέπεια περιεχομένου και στυλ

Το δεύτερο στοιχείο που δεν πρέπει να αγνοηθεί είναι ακριβώς η επικοινωνία ή, μάλλον, η συνέπεια. Το να συμμετέχει κανείς σε διαφορετικά σημεία επαφής και να προσαρμόζει το περιεχόμενο και τις στρατηγικές του σε κάθε κανάλι δεν σημαίνει ότι προδίδει την ταυτότητα της επωνυμίας. Διαδικτυακό και εκτός σύνδεσης πρέπει να αντικατοπτρίζουν το ένα το άλλο, και το ίδιο θα πρέπει να συμβαίνει και στα διαφορετικά κανάλια: η διατήρηση ενός συνεκτικού στυλ, στον τόνο της φωνής και στην προσέγγιση των πελατών, βοηθά στη διατήρηση της αναγνωρισιμότητας και της ιδιαιτερότητάς του, πολύτιμοι παράγοντες σε έναν κόσμο όπου ο ανταγωνισμός είναι ψηλά και δημιουργεί συχνά περισπασμούς.

Ευκολία και πρακτικότητα για τους χρήστες

Από αυτή την άποψη, εάν αποφασίσετε να ενεργοποιήσετε περισσότερα από ένα κανάλια, βεβαιωθείτε ότι η χρήση τους –ή οι ενέργειες που έχετε προγραμματίσει σε αυτά– είναι εφικτές με τρόπο που είναι βολικός για τους χρήστες. Ας πάρουμε ένα παράδειγμα: για να αυξήσετε τις άμεσες κρατήσεις, αποφασίσατε να προσφέρετε έκπτωση σε όσους εγγράφονται στο ενημερωτικό δελτίο σας. Λοιπόν, ένας χρήστης έρχεται στον ιστότοπό σας (ίσως από μια καμπάνια κοινωνικής δικτύωσης ή της Google) και εισάγει τη διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου του για να λάβει την έκπτωση. Ανοίγει το DEM και βρίσκει τον εκπτωτικό κωδικό μέσα, αλλά χωρίς τον άμεσο σύνδεσμο προς τον ιστότοπο όπου θα πρέπει να τον χρησιμοποιήσει για να ολοκληρώσει την κράτηση. Εδώ πρόκειται για μια πιθανή χαμένη ευκαιρία, επειδή η διαδικασία που φαντάζεται αναγκάζει τον χρήστη να αναζητήσει ανεξάρτητα τον ιστότοπο του ξενοδοχείου αντί να τον κατευθύνει αυτόματα – υπάρχει μεγάλη πιθανότητα να μην συμβεί αυτό και να μην γίνει εκμετάλλευση της προσφοράς.

Ανάλυση και δοκιμή για να καταλάβετε τι πραγματικά λειτουργεί

Ακόμη και οι καλύτεροι σύμβουλοι θα δυσκολεύονται να προβλέψουν μέχρι τέλους πώς θα συμπεριφέρονται οι χρήστες και ποια θα είναι η ακριβής απόδοση κάθε καναλιού. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο είναι επίσης σημαντικό να βασίζεστε σε μετρήσεις ή δεδομένα τάσεων με την πάροδο του χρόνου.

Εργαλεία όπως το Google Analytics 4 και το αποκλειστικό λογισμικό διαχείρισης εσόδων επιτρέπουν την ακριβή ανάλυση των αποτελεσμάτων, η οποία είναι απαραίτητη για τον καθορισμό επακόλουθων ενεργειών, όπως η αύξηση ή η μείωσή τους, η σωστή κατανομή των πόρων και οι δοκιμές που πρέπει να πραγματοποιηθούν.

Ειδικά στα αρχικά στάδια, στην πραγματικότητα, είναι σημαντικό να έχετε ανοιχτό μυαλό και να προχωρήσετε (επίσης) με δοκιμή και λάθος, καλά παρακολουθούμενο και προγραμματισμένο.

Εργαλεία και λογισμικό για λειτουργίες

Μπορεί να φαίνεται σαν μια οριακή πτυχή, αλλά ο συνδυασμός καναλιών είναι πιο λειτουργικός όταν υποστηρίζεται από κατάλληλα εργαλεία διαχείρισης. Γι’ αυτό, είπαμε, η omnichannel στρατηγική είναι ιδιαίτερα ευεργετική. Ωστόσο, ακόμη και χωρίς να επιτευχθεί ένας ενιαίος, απρόσκοπτος συντονισμός όλων των καναλιών σε μια ενιαία πλατφόρμα, είναι ακόμα δυνατό να χρησιμοποιηθούν συστήματα που βελτιστοποιούν τα βήματα και αυξάνουν τη λειτουργική απόδοση στo κατάλυμα.

Ένα παράδειγμα από όλα είναι το channel manager, το οποίο, όπως υπονοεί η ίδια η λέξη, περιλαμβάνει τη διαχείριση πολλαπλών καναλιών πωλήσεων, δηλαδή των OTA και των metasearch. Το Channel Manager του Zak, του PMS του WuBook για ξενοδοχεία και καταλύματα, για παράδειγμα, σας επιτρέπει να διαχειρίζεστε τους τιμοκαταλόγους, τη διαθεσιμότητα και τους περιορισμούς ενημερώνοντας αυτόματα τα συνδεδεμένα OTA.

Με άλλα λόγια, μπορείτε να ελέγξετε όλα τα κανάλια πωλήσεών σας, τροποποιώντας και διαφοροποιώντας το απόθεμα, από ένα μόνο πλαίσιο. Έτσι εξασφαλίζετε παρουσία σε πολλαπλά κανάλια αλλά με σημαντική εξοικονόμηση χρόνου και καθαρή μείωση του κινδύνου λάθους (και υπερκρατήσεων!)..

Πλεονεκτήματα μιας καλής στρατηγικής μάρκετινγκ πολλαπλών καναλιών

Μια αποτελεσματική στρατηγική μάρκετινγκ πολλαπλών καναλιών παρέχει έτσι πολλά οφέλη, σε διάφορα επίπεδα.

Επιτρέπει να:

• προσεγγίσετε νέα τμήματα πελατών, όχι μόνο από πλευράς αριθμών (δηλαδή, επέκταση της ομάδας χρηστών παρόμοιων με αυτούς που μας γνωρίζουν ήδη), αλλά και από την άποψη της «ποιότητας», που υπερβαίνει τους τύπους στόχων στους οποίους έχουμε συνηθίσει.
• αυξήσετε τις πωλήσεις: συνέπεια του προηγούμενου σημείου είναι ότι η προσέγγιση ενός ευρύτερου κοινού αυξάνει τις κρατήσεις, ίσως ακόμη και σε περιόδους του έτους που δεν είναι ακριβώς ευημερούσες, όπως η χαμηλή περίοδος.
• κάνετε καλύτερη διαχείριση του αποθέματος: ό,τι δεν πουλάει από τη μία πλευρά μπορεί να πουλήσει από την άλλη. Υπό αυτή την έννοια, η διαφοροποίηση των καναλιών επιτρέπει την καλύτερη διανομή των προσφορών και τη μεγαλύτερη ικανότητα πλήρωσης των δωματίων.
• βελτιώσετε την εμπειρία χρήστη, και συνεπώς την αξία της με την πάροδο του χρόνου. Το αναφέραμε στην αρχή: ένας πελάτης που βρίσκει αυτό που ψάχνει στο κανάλι που εμπιστεύεται ή στο οποίο ενεργοποιείται – και τον καλωσορίζουν και τον υποστηρίζουν κατάλληλα – τείνει να είναι ικανοποιημένος πελάτης. Αυτό μπορεί να μεταφραστεί σε: θετικές κριτικές, αυξημένη τάση για αγορά πρόσθετων υπηρεσιών ή αναβαθμίσεων, δυνατότητα νέων μελλοντικών κρατήσεων.

Επομένως, μια ολιστική προσέγγιση, με μια ολοκληρωμένη άποψη των καναλιών και της συνολικής στρατηγικής καταλυμάτων, είναι όλο και πιο σημαντική για τη διασφάλιση αποτελεσμάτων και πελατών.