E-mail marketing για ξενοδοχεία: συμβουλές για αποτελεσματική επικοινωνία
Αγαπητοί WuBookers, σας έχει τύχει ποτέ ότι, ανάμεσα στα πολλά κανάλια που έχουμε στη διάθεσή μας για να επικοινωνήσουμε με υπάρχοντες και ενδεχόμενους πελάτες πελάτες, υπάρχει ένα που –παρά την ηλικία του– όχι μόνο αντέχει, αλλά είναι σε πραγματικά καλή κατάσταση;
Πολλοί μίλησαν για αναβίωση, αλλά κατά τη γνώμη μας δεν έφυγε ποτέ από τη μόδα: το e-mail marketing για ξενοδοχεία και εγκαταστάσεις φιλοξενίας εξακολουθεί να είναι ένα από τα πιο αποτελεσματικά εργαλεία για καλή επικοινωνία.
Αυτό ακριβώς που βλέπουμε σε αυτό το άρθρο.
Τι είναι το email marketing;
Το email marketing αναφέρεται σε όλες τις δραστηριότητες επικοινωνίας μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που πραγματοποιούνται από μια επωνυμία ή έναν οργανισμό με σκοπό να δεσμεύσει, να διατηρήσει ή να πείσει το κοινό-στόχο του να προβεί σε μια συγκεκριμένη ενέργεια.
Είναι επομένως μια δομημένη λειτουργία, η οποία πρέπει να διεξάγεται με κατάλληλα εργαλεία, να παρακολουθείται και να διορθώνεται με βάση τα αποτελέσματα που λαμβάνονται, όπως και κάθε άλλη ενέργεια μάρκετινγκ.
Η αποστολή τυχαίων μηνυμάτων μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από την προσωπική μας διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε ορισμένες διευθύνσεις δεν θεωρείται email marketing, όπως και μια περιστασιακή ανάρτηση στη σελίδα κάποιου στο Facebook δεν είναι social media marketing.
Οι στόχοι αυτής της δραστηριότητας, και ειδικότερα του email marketing για ξενοδοχεία και άλλες εγκαταστάσεις φιλοξενίας, είναι διάφοροι: να υποκλαπούν νέοι χρήστες που ενδεχομένως ενδιαφέρονται για τις υπηρεσίες μας, να πείσουμε όσους είναι ήδη πελάτες να επιστρέψουν σε εμάς ή να αγοράσουν κάτι επιπλέον (γνωστά και ως upselling και cross-selling), ή για να ενημερώσουμε όσους μας γνωρίζουν ήδη για όλα τα νέα προϊόντα, υπηρεσίες και προσφορές μας.
Δεν εξυπηρετούν όλες οι επικοινωνίες τους ίδιους σκοπούς και ορισμένες έχουν ισχυρότερο εμπορικό αποτέλεσμα από άλλες.
Είδη επικοινωνίας μέσω email: DEM, newsletters και συναλλαγές
Εκπτώσεις, προσφορές, προεπισκοπήσεις που δεν πρέπει να χάνονται, διαγωνισμοί για πακέτα διακοπών: Τα DEM (συντομογραφία για το Direct Email Marketing, στα αγγλικά) είναι πραγματικές διαφημιστικές επικοινωνίες που στοχεύουν στην τόνωση μιας ενέργειας από την πλευρά του παραλήπτη, συνήθως μιας ομάδας ατόμων που χαρακτηρίζονται από συγκεκριμένα ενδιαφέροντα. Επομένως, είναι καλή ιδέα να είναι μονοθεματικές και άμεσες: ένα μήνυμα βασισμένο σε μοχλούς πώλησης που κρατούν τον παραλήπτη σε εγρήγορση («απομένουν μόνο λίγα δωμάτια σε αυτήν την τιμή», «η προσφορά ισχύει μόνο για 24 ώρες» και ούτω καθεξής) και μια ενιαία και σαφή επιλογή εισόδου («Καλέστε τώρα» ή «Κράτηση τώρα» ή «Επισκεφτείτε τον ιστότοπο») είναι τα συστατικά αυτού του τύπου email.
Σε αντίθεση με το DEM, τα newsletter έχουν ενημερωτικό χαρακτήρα και εξυπηρετούν στην ενημέρωση των παραληπτών με πολύτιμα νέα ή νέα γενικού ενδιαφέροντος. Σε αυτήν την περίπτωση, είναι επίσης δυνατό να βασιστείτε σε άλλες πηγές όπως το ιστολόγιό μας ή να δημιουργήσετε ad hoc περιεχόμενο. Στόχος είναι να κρατήσουμε ζωντανή τη μνήμη και το ενδιαφέρον για την πραγματικότητά μας και ό,τι την αφορά, άμεσα ή έμμεσα.
Τελευταίο αλλά εξίσου σημαντικό, τα email συναλλαγών. Αυτές είναι αυτόματες επικοινωνίες – ή μπορούν να αυτοματοποιηθούν – που δημιουργούνται από ενέργειες που εκτελούνται από τους χρήστες. Τα e-mail συναλλαγών είναι επιβεβαιώσεις ότι έχει ληφθεί ένα μήνυμα ή ότι έχει γίνει κράτηση ή πληρωμή κ.λπ. Αυτά μπορούν να προκαθοριστούν μία φορά και να σταλούν μέσω του συστήματος που είναι ήδη ενσωματωμένο στον ιστότοπο ή μέσω του PMS. Όπως επιβεβαιώνουν και τα πιο πρόσφατα δεδομένα του Mail-up, αυτός είναι επίσης ο τομέας με τις καλύτερες επιδόσεις επειδή παρουσιάζει υψηλό ενδιαφέρον από τους χρήστες. Κάτι που σημαίνει επίσης ότι ακριβώς στα ηλεκτρονικά μηνύματα συναλλαγών μπορούν να συμπεριληφθούν μηνύματα ιδιαίτερης σημασίας για εμάς: μπορούμε να είμαστε σίγουροι ότι θα ανοίξουν.
Εκτός από τη λειτουργία, η συχνότητα αλλάζει επίσης μεταξύ αυτών των τριών τύπων email: τα DEM θα είναι πιο περιστασιακά ή εποχιακά, τα newsletter θα έχουν κάποια επανάληψη, ενώ τα e-mail συναλλαγών θα ακολουθούν ενέργειες που εκτελούνται από τους επισκέπτες.
Πώς να δημιουργήσετε μια ολοκληρωμένη ξενοδοχειακή καμπάνια email marketing
Όταν σχεδιαστεί και εφαρμοστεί σωστά, μια στρατηγική email marketing μπορεί να οδηγήσει σε απόδοση επένδυσης (ROI) 36 $ ανά δολάριο που δαπανήθηκε και αναμενόμενα έσοδα 11 δισεκατομμυρίων δολαρίων έως το 2023 σε παγκόσμια κλίμακα (στοιχεία Litmus και Statista). Πρόκειται για εντυπωσιακούς αριθμούς, που μας δίνουν ένα μέτρο για το πόσο σημαντική είναι μια τέτοια δραστηριότητα ακόμη και για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις (σύμφωνα με τις ίδιες πηγές, το 64% από αυτές χρησιμοποιούν ήδη αυτό το εργαλείο).
Λοιπόν, πώς να δομήσετε μια καμπάνια email marketing για το ξενοδοχείο ή την εγκατάσταση φιλοξενίας σας;
Για παράδειγμα, διαιρώντας τις επικοινωνίες ανά τύπο και φάση, εντός του «κύκλου ζωής» του χρήστη μας.
- Έρευνα: παρακίνηση και πληροφορίες (και προωθητικές ενέργειες ενθάρρυνσης)
Αυτή είναι η στιγμή που ο ενδεχόμενος πελάτης μας αποφασίζει για τις διακοπές του, περιπλανάται σε διάφορες τοποθεσίες και αναζητά πληροφορίες για τις διάφορες επιλογές διαμονής και τα αξιοθέατα της περιοχής. Ας τον δελεάσουμε με ένα newsletter που περιλαμβάνει: τις εμπειρίες που μπορεί να έχει στην περιοχή, την ποιότητα των υπηρεσιών μας, τις συνταγές που μπορεί να δοκιμάσει εντός και εκτός του καταστήματός μας. Εν ολίγοις, ας του παρέχουμε μία ή περισσότερες πηγές έμπνευσης και παρακίνησης να μας επισκεφτεί.
Η ίδια επικοινωνία θα είναι επίσης χρήσιμη για όσους έχουν ήδη μείνει μαζί μας στο παρελθόν και χρειάζονται μια υπενθύμιση για όλα όσα έχουν ξαναζήσει σε μας.
Για να πείσουμε έναν νέο χρήστη να εγγραφεί, μπορούμε πάντα να του παρέχουμε ευνοϊκή μεταχείριση με αντάλλαγμα τη διεύθυνσή του: σε αυτήν την περίπτωση, θα πρέπει να παρέχουμε ένα e-mail συναλλαγής με ένα διαφημιστικό μήνυμα, όπως έναν εκπτωτικό κωδικό ή κάτι παρόμοιο.
- Κράτηση: επιβεβαίωση και αντιληπτή ποιότητα
Η κράτηση ήταν επιτυχής, η εγγραφή ήταν επιτυχής, η αλλαγή καταγράφηκε: η αποστολή ενός e-mail με λεπτομέρειες για το τι έχει κάνει ο χρήστης χρησιμεύει για να τον καθησυχάσει και να δώσει μια αξιόπιστη εικόνα του καταλύματός μας. Ο τόνος αυτών των επικοινωνιών μπορεί να είναι λίγο πολύ τυπικός, αλλά η μετάδοση ενθουσιασμού και ζεστασιάς είναι τις περισσότερες φορές μια ανταμοιβή για τον πελάτη (υπάρχει μεγάλη διαφορά μεταξύ ενός μηνύματος όπως: “Η κράτησή σας ήταν επιτυχής” και “Είμαστε στην ευχάριστη θέση να σας φιλοξενήσουμε !’).
- Πριν τη διαμονή: δημιουργία προφίλ και πώληση
Σε αυτό το στάδιο μπορείτε να έχετε μια σημαντική ευκαιρία για τη δημιουργία του προφίλ του πελάτη σας και την πραγματοποίηση περαιτέρω πωλήσεων. Το να συγκεντρώσετε προτιμήσεις για τα γούστα του ή να τον ενημερώσετε για τις ώρες check-in και check-out και όλες τις βοηθητικές υπηρεσίες που έχετε στη διάθεσή σας, είναι χρήσιμες ενδείξεις για να μάθετε περισσότερα και να κάνετε επιτυχημένες προτάσεις.
- Μετά τη διαμονή: κριτικές και προγράμματα επιβράβευσης
Η διαμονή τελείωσε, αλλά αυτό που μπορεί να κάνει ο επισκέπτης δεν είναι μόνο αυτό: γιατί να μην στείλετε ένα αίτημα για σχόλια ή μια κριτική; Ή για τους πιο πιστούς καλεσμένους σας, μπορείτε πάντα να παρέχετε ένα πρόγραμμα αφοσίωσης: προσφορές αφιερωμένες, μόνο για αυτούς, που τους προσκαλούν να επιστρέψουν, νιώθοντας ξεχωριστοί.
Πώς να δημιουργήσετε και να αυξήσετε τη βάση επαφών σας
Όλα όσα έχουμε δει μέχρι στιγμής είναι αλήθεια, αλλά για να μπορέσετε να τα εφαρμόσετε στην πράξη πρέπει να έχετε στην κατοχή σας ένα πράγμα: μια λίστα αλληλογραφίας, δηλαδή μια βάση δεδομένων επαφών.
Γι’ αυτό, ανάλογα με τη στρατηγική μάρκετινγκ που έχετε αποφασίσει να υιοθετήσετε, μπορείτε να ενεργοποιήσετε μία ή περισσότερες ενέργειες συλλογής διευθύνσεων (δηλαδή «γεννήτρια ενδεχόμενων πελατών») δωρεάν ή επί πληρωμή, όπως καμπάνιες στο Facebook ή στο Google Ads για την προώθηση της επιχείρησής σας.
Εκτός από αυτά, μπορείτε επίσης να δοκιμάσετε να:
- τοποθετήστε τη φόρμα συνδρομής στην ιστοσελίδα σας, ως αναδυόμενο παράθυρο με χρονισμό, σε μια ειδική σελίδα του newsletter ή/και στο υποσέλιδο. Με αυτόν τον τρόπο θα είναι εύκολο να προσεγγίσετε τον ενδεχόμενο πελάτη και θα είναι πολύ ορατό σε όλους όσους επισκέπτονται την ιστοσελίδα σας. Για να κάνετε την εγγραφή ακόμα πιο ελκυστική, μπορείτε να προσφέρετε ένα επιπλέον όφελος, όπως έκπτωση ή υπηρεσία σε ειδική τιμή μόνο για όσους εγγραφούν.
- προσθέσετε ένα πλαίσιο στα βήματα της κράτησης. Ένα ειδικό σημάδι (π.χ. «Θέλω να εγγραφώ στο newsletter») που θα εισαχθεί σε ένα ή περισσότερα από τα βήματα εισαγωγής δεδομένων και κράτησης δωματίου και θα απλοποιήσει τη διαδικασία εγγραφής για τους χρήστες.
- δεσμεύσετε την πρόσβαση στο wi-fi μέσω e-mail. Με αυτόν τον τρόπο, μπορείτε να αφήσετε δωρεάν το wi-fi, αλλά να το συνδέσετε με την καταχώριση μιας διεύθυνσης ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που μπορούν επίσης να επιλέξουν να παρέχουν οι καλεσμένοι σας για συνδρομή στο newsletter (προαιρετικό).
- ζητήσετε διευθύνσεις αυτοπροσώπως στο ξενοδοχείο, με έντυπη μορφή ή ειδικό ipad. Το check-in ή το check-out είναι καλές στιγμές για να μείνετε με τους επισκέπτες για λίγα λεπτά, να διερευνήσετε πώς πήγε η διαμονή τους και – γιατί όχι; – να εκμεταλλευτείτε την ευκαιρία για να ζητήσετε επίσης μια διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για να τους ενημερώνετε για μελλοντικές πρωτοβουλίες και προωθητικές ενέργειες.
- εμπλουτίσετε την αυτόματη υπογραφή σας με έναν σύνδεσμο προς το newsletter. Εκτός από τα στοιχεία επικοινωνίας σας, το λογότυπο του ξενοδοχείου και άλλες πληροφορίες που περιλαμβάνονται, η υπογραφή στο κάτω μέρος της σελίδας μπορεί επίσης να οδηγήσει στην επισκεψιμότητα στις σελίδες του ιστότοπού μας: μια πρόταση και ένας σύνδεσμος είναι απλοί και αποτελεσματικοί!
Με όποιον τρόπο κι αν αποφασίσετε να αυξήσετε τη βάση δεδομένων επαφών σας, να θυμάστε πάντα να προσδιορίζετε τι πρέπει να περιμένουν οι συνδρομητές και γιατί είναι βολικό: πόσο συχνά θα στέλνετε μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, τι είδους, με ποια άμεσα οφέλη (εκπτώσεις, προσφορές, κ.λπ.). Σε κανέναν δεν αρέσει να λαμβάνει spam: είναι σημαντικό να καθησυχάζετε τους χρήστες σας από αυτή την άποψη.
Και φυσικά, προσέξτε τα GDPR, οι κατευθυντήριες γραμμές της Ευρωπαϊκής Ένωσης σχετικά με τη χρήση προσωπικών δεδομένων είναι ζωτικής σημασίας για να μην γίνουν λάθη.
Πώς να αξιολογήσετε μια καμπάνια email marketing;
Όπως και άλλες δραστηριότητες διαδικτυακού μάρκετινγκ, το email marketing έχει το πλεονέκτημα ότι μπορεί να παρακολουθηθεί και να αξιολογηθεί. Τα δεδομένα που πρέπει να ληφθούν υπόψη είναι: ο ρυθμός παράδοσης, δηλαδή ο αριθμός των email που παραδόθηκαν πράγματι, μια ένδειξη της «καθαριότητας» της βάσης δεδομένων σας, το ποσοστό ανταπόκρισης, το οποίο εκφράζει το ποσοστό των e-mail που ανοίγονται μεταξύ αυτών που έχουν αποσταλεί, τα κλικ που λαμβάνονται σε περιεχόμενο και συνδέσμους στο σώμα του email, τον αριθμό των διαγραφών, δηλαδή τα άτομα που αποφάσισαν ότι δεν θέλουν πλέον να λαμβάνουν τα e-mail σας.
Σε αυτά μπορούν να προστεθούν αναλυτικές αξιολογήσεις, όπως το ποσοστό μετατροπής των newsletter, όπου η μετατροπή σημαίνει για παράδειγμα μια κράτηση που ελήφθη ή μια άλλη ενέργεια πολύτιμη για εμάς.
Η παρακολούθηση αυτών των παραμέτρων και της τάσης τους μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα θα σας βοηθήσει να βελτιώσετε την ποιότητα των κειμένων και του οπτικού περιεχομένου σας, το οποίο μπορείτε επίσης να δοκιμάσετε με τεστ A/B για να κατανοήσετε ποια είναι τα πραγματικά ενδιαφέροντα του αναγνώστη και ενθαρρύνουν την αλληλεπίδραση.
Εργαλεία για το e-mail marketing σε ξενοδοχεία και εγκαταστάσεις διαμονής: CRM και PMS
Σίγουρα το έχετε μαντέψει: το email marketing που γίνεται σωστά απαιτεί ειδικά εργαλεία και δεν μπορεί να γίνει από μια προσωπική διεύθυνση e-mail (επίσης για απλούς λόγους «χωρητικότητας»: οι προσωπικές διευθύνσεις δεν επιτρέπουν μαζική αποστολή e-mail. Για να μην αναφέρουμε τον κίνδυνο διάπραξης κάποιας παραβίασης του απορρήτου των παραληπτών!).
Η τεχνολογία, ευτυχώς, έρχεται να μας σώσει με δύο είδη εργαλείων: ένα αυτοματοποιημένο σύστημα για την αποστολή e-mail και το αξιόπιστο PMS μας.
Με το πρώτο, θα είναι δυνατή η δημιουργία, η προσαρμογή και ο προγραμματισμός όλων των επικοινωνιών μας αυτόματα. Η βάση δεδομένων των επαφών μπορεί να εισαχθεί και να υποδιαιρεθεί σε θεματικές λίστες σύμφωνα με κριτήρια που έχουν νόημα για εμάς, όπως η γλώσσα ή το είδος του κοινού (οικογενειακό, αθλητικό, ηλικιωμένο κ.λπ.). Κάθε αποστολή μπορεί να προγραμματιστεί μέσω του CRM και τα αποτελέσματα θα είναι ορατά στον πίνακα ελέγχου του ίδιου συστήματος.
Υπάρχουν πολύ καλές εναλλακτικές λύσεις στην αγορά με δωρεάν και επί πληρωμή προγράμματα: συνιστούμε να εξερευνήσετε μερικές από αυτές, για να δείτε ποια είναι κατάλληλη για εσάς.
Το PMS είναι εξίσου θεμελιώδες, ειδικά εάν έχει σχεδιαστεί για να ενσωματώνεται με το CRM που χρησιμοποιείται από την πλευρά του email marketing. Αυτό συμβαίνει με το Zak της WuBook, το οποίο προβλέπει την εισαγωγή και τον συγχρονισμό των δεδομένων του συστήματος e-mail με τα κύρια δεδομένα του συστήματος διαχείρισης: με αυτόν τον τρόπο, μπορείτε να έχετε μια πλήρη επισκόπηση του πελάτη και της συμπεριφοράς του.
Επιπλέον, το Zak σάς επιτρέπει να στέλνετε e-mail συναλλαγών με δυνατότητα προσαρμογής σε λογότυπο και περιεχόμενο κάθε φορά που ένας χρήστης κάνει μια κράτηση, τόσο μέσω του Channel Manager, όσο και μέσω των OTA. Έτσι διαχειρίζεστε τις επικοινωνίες σύμφωνα με το στυλ και τις ανάγκες σας, ακολουθώντας τον πελάτη σε κάθε βήμα του ταξιδιού της κράτησής του.
Μια δραστηριότητα που, όπως έχουμε δει μέχρι στιγμής, μπορεί να είναι ιδιαίτερα επιτυχημένη αν διεξαχθεί μέσω μιας καλά σχεδιασμένης καμπάνιας email marketing.