Τι είναι η νευροφιλοξενία: η νευροεπιστήμη στην υποστήριξη των ξενοδοχείων

Αγαπητοί WuBookers, το να γνωρίζουν τι περνά από το μυαλό των επισκεπτών (με την ευρεία έννοια) είναι ίσως η πιο συνηθισμένη φιλοδοξία των ξενοδόχων: η προσφορά πραγματικά ικανοποιητικών διαμονών στους πελάτες τους σημαίνει την απόκτηση της εμπιστοσύνης τους, κάτι που ωφελεί τη φήμη του καταλύματος και τα έσοδά του. Γι’ αυτόν τον λόγο, εδώ και κάποιο διάστημα γίνεται λόγος για την εφαρμογή της νευροεπιστήμης στη φιλοξενία, ή αλλιώς για τη νευροφιλοξενία (neurohospitality): ας δούμε τι είναι και ποια πρακτικά οφέλη μπορεί να προσφέρει.

Τι είναι η νευροφιλοξενία

Η νευροφιλοξενία είναι η υιοθέτηση της νευροεπιστημονικής έρευνας στον ξενοδοχειακό κλάδο. Η νευροεπιστήμη είναι ένας κλάδος της γνωστικής επιστήμης που συνδυάζει διαφορετικές επιστήμες και προσεγγίσεις (ιατρική, ψυχολογία, φυσιολογία, βιολογία, φυσική κ.ά.) με σκοπό τη μελέτη και την κατανόηση της νευρωνικής δραστηριότητας. Με άλλα λόγια, αναλύει το νευρικό σύστημα για να κατανοήσει πώς λειτουργεί, πώς αντιδρά σε εξωτερικά ερεθίσματα και πώς καθορίζει τη συμπεριφορά των ανθρώπων.

Ένα από τα βασικά εργαλεία είναι το ΗΕΓ (ηλεκτροεγκεφαλογράφημα), μια μη επεμβατική εξέταση που χρησιμοποιείται για την καταγραφή και την παρακολούθηση των ηλεκτρικών παλμών του εγκεφάλου μας ως απόκριση σε διάφορα ερεθίσματα.

Το μάρκετινγκ έχει εδώ και καιρό υιοθετήσει αυτήν και άλλες τεχνικές, αναπτύσσοντας αυτό που είναι γνωστό ως νευρομάρκετινγκ: μια στρατηγική πωλήσεων που βασίζεται στη δραστηριότητα του εγκεφάλου των καταναλωτών, με στόχο την πρόβλεψη και την καθοδήγηση των επιλογών τους.

Λοιπόν, η ίδια αρχή μπορεί να εφαρμοστεί και στον ξενοδοχειακό κλάδο (καθώς και σε πολλούς άλλους τομείς), προκειμένου να αποκωδικοποιηθούν εντυπώσεις, αντιδράσεις και προτιμήσεις και να βελτιωθεί η προσφερόμενη εμπειρία. Σημείωση: δεν πρόκειται για χειραγώγηση των επισκεπτών, αλλά για κατανόηση των παραγόντων που επηρεάζουν την εμπειρία τους – θετικά ή αρνητικά – και για τη δημιουργία μιας ολοένα και πιο εξατομικευμένης και ευχάριστης υπηρεσίας.

Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν τις αντιλήψεις των επισκεπτών;

Μια πρόσφατη μελέτη που δημοσιεύτηκε στο International Journal of Tourism and Hotel Management ορίζει τους πέντε βασικούς παράγοντες που επηρεάζουν τις αντιλήψεις των επισκεπτών. Αναλύοντας τις απαντήσεις που συλλέχθηκαν από περισσότερα από 500 άτομα μέσω ενός δομημένου ερωτηματολογίου, οι ερευνητές εντόπισαν τον ρόλο των αισθητηριακών, συναισθηματικών, γνωστικών, τεχνολογικών και πολιτισμικών ερεθισμάτων στη διαμόρφωση της εμπειρίας φιλοξενίας.

Οι βασικοί παράγοντες που εντοπίστηκαν είναι οι εξής:

• Αισθητηριακή και συναισθηματική εμβύθιση: περιλαμβάνει ερεθίσματα όπως αρώματα, αισθητική, ενσυναίσθηση και εξατομίκευση (χαρακτηριστικά του αισθητηριακού μάρκετινγκ) και δείχνει ότι οι επισκέπτες επηρεάζονται έντονα από μια πολυαισθητηριακή εμπειρία σε συνδυασμό με μια συναισθηματική διάσταση.
• Έκπληξη και ψηφιακή εμπλοκή: αυτός ο παράγοντας συνδυάζει απροσδόκητες κινήσεις (όπως κιτ καλωσορίσματος και άλλες μικρές αυθόρμητες προσεγμένες παροχές), την ευκολία ψηφιακής πλοήγησης και την πρόθεση σύστασης. Υποδηλώνει ότι τόσο οι απρόσμενες ενέργειες όσο και οι απρόσκοπτες ψηφιακές εμπειρίες ενθαρρύνουν τους επισκέπτες να προωθήσουν και να προτείνουν το κατάλυμα.
• Τεχνολογική άνεση: τονίζει τον ρόλο της έξυπνης τεχνολογίας μέσα στο δωμάτιο στην αντίληψη της άνεσης. Ο αυτοματισμός, η δυνατότητα εξατομίκευσης του περιβάλλοντος και η ευκολία ελέγχου βελτιώνουν τη συνολική ικανοποίηση.
• Καινοτομία και μνήμη: νέες εμπειρίες που διευρύνουν τους ορίζοντες συμβάλλουν στη δημιουργία διαρκών θετικών εντυπώσεων.
• Πολιτισμικά και συναισθηματικά ερεθίσματα: η πολιτισμική μάθηση και η συναισθηματική απήχηση συμβάλλουν επίσης στη δημιουργία αξέχαστων εμπειριών.

Σύμφωνα με τους ερευνητές, τα αποτελέσματα αυτά επιβεβαιώνουν ότι η νευροφιλοξενία είναι το αποτέλεσμα πολλαπλών παραγόντων. Οι επισκέπτες ερμηνεύουν και αξιολογούν την εμπειρία τους όχι μόνο με βάση την απτή ποιότητα της υπηρεσίας, αλλά και με βάση σύνθετους νευρογνωστικούς παράγοντες. Τα συναισθήματα, τα αισθητηριακά ερεθίσματα, αλλά και η τεχνολογία και το στοιχείο της έκπληξης είναι καθοριστικά για την ικανοποίηση και την πιστότητα των επισκεπτών.

Όμως, ποια είναι η οπτική των ξενοδόχων και πώς μπορούν να εφαρμόσουν στην πράξη τα ευρήματα μελετών όπως αυτή;

Πώς να ενσωματωθεί η νευροφιλοξενία στα ξενοδοχεία: πιθανά σενάρια

Η απάντηση προκύπτει από την έκθεση «Hospitality 2024: Neuroscience and Technology Improve the People Experience in Hotels» της VDA Telkonet, μιας πολυεθνικής εταιρείας που ειδικεύεται σε λύσεις EMS και GRMS για καταλύματα φιλοξενίας. Ο ρόλος της τεχνολογίας στη βελτίωση της εμπειρίας των επισκεπτών, και μάλιστα από την οπτική της νευροφιλοξενίας, αποτελεί το επίκεντρο συνεντεύξεων που πραγματοποιήθηκαν σε δείγμα 200 Ιταλών και διεθνών ξενοδόχων. Η έρευνα δείχνει ότι η πλειονότητα των συμμετεχόντων συμφωνεί πως το απλοποιημένο check-in και check-out, η έξυπνη πρόσβαση στα δωμάτια, αλλά και οι αποδοτικές συνδέσεις στο διαδίκτυο και ο οικιακός αυτοματισμός, επηρεάζουν την εμπειρία του επισκέπτη τόσο άμεσα όσο και έμμεσα: όταν το προσωπικό δεν είναι απασχολημένο με την επίλυση προβλημάτων ή τη διαχείριση βασικών λειτουργιών, έχει περισσότερο χρόνο να αφιερώσει στη φροντίδα και την προσοχή προς τους ταξιδιώτες.

Ένα ακόμη σημείο στο οποίο συμφωνούν οι ξενοδόχοι είναι η σημασία της εξατομίκευσης των υπηρεσιών, οι οποίες πρέπει να προσαρμόζονται όλο και περισσότερο στον κάθε μεμονωμένο επισκέπτη. Παρ’ όλα αυτά, σχεδόν όλοι βασίζονται σε μεθόδους συλλογής πληροφοριών που δεν στηρίζονται σε μετρήσιμα και ακριβή δεδομένα, όπως τα σχόλια των πελατών, τα ερωτηματολόγια και τη διαίσθηση του προσωπικού.

Ποιοι θα μπορούσαν να είναι οι παράμετροι για τον προσδιορισμό της ευεξίας των επισκεπτών και, κατά συνέπεια, για την προώθηση μιας πραγματικής και εις βάθος γνώσης των νευρωνικών τους αποκρίσεων και της αντίληψής τους για τη διαμονή τους;

Παρακολούθηση της ποιότητας του ύπνου

Φαινόμενα όπως ο τουρισμός ύπνου (sleep tourism) μας έχουν δείξει πόσο σημαντικός είναι ο ύπνος για ορισμένους ανθρώπους. Για τον λόγο αυτό, το 92% των ξενοδόχων θεωρεί απαραίτητη τη δυνατότητα παρακολούθησης της ποιότητας του ύπνου των επισκεπτών, προκειμένου να λαμβάνονται αντικειμενικές πληροφορίες και να εφαρμόζονται τα κατάλληλα μέτρα. Για παράδειγμα, η προσαρμογή της θερμοκρασίας, του φωτισμού και του θορύβου στις προτιμήσεις τους μπορεί να επηρεάσει σημαντικά τη χαλάρωση των επισκεπτών και, κατά συνέπεια, τη νευρογνωστική τους απόκριση.

Ανίχνευση της περιβαλλοντικής άνεσης

Μέρος αυτών των πτυχών συνδέεται με το δεύτερο σημείο στο οποίο συμφωνεί η πλειονότητα των ερωτηθέντων, δηλαδή τη χρησιμότητα των δεδομένων που αφορούν την περιβαλλοντική άνεση των επισκεπτών, όπως αυτή εκφράζεται μέσω: «θερμοκρασίας, φωτισμού, ηχομόνωσης, ποιότητας αέρα, σχεδιασμού και επίπλωσης, κρεβατιών και λευκών ειδών, υπηρεσιών, ασφάλειας, καθαριότητας και συντήρησης».

Προσδιορισμός της ποιότητας του αέρα

Τέλος, η ποιότητα του αέρα στο εσωτερικό του ξενοδοχείου μπορεί επίσης να επηρεάσει τις ερμηνείες και τις κρίσεις των επισκεπτών· γι’ αυτόν τον λόγο είναι σημαντικό να παρακολουθείται μέσω προηγμένων συστημάτων θέρμανσης και ψύξης και τακτικής συντήρησης. Η ποιότητα του αέρα επηρεάζει τον ύπνο, τη συγκέντρωση και τη γενικότερη ευεξία και, κατά συνέπεια, μπορεί να δημιουργήσει θετικά ή αρνητικά συναισθήματα, τα οποία αποτυπώνονται στις κριτικές και στην εικόνα του ξενοδοχείου ή του B&B.

Η συλλογή αυτών των δεδομένων, χάρη και στην υποστήριξη της τεχνολογίας (και ειδικότερα της μηχανικής μάθησης και της τεχνητής νοημοσύνης), επιτρέπει τον εντοπισμό τυχόν ελλείψεων ή αδυναμιών και τη λήψη μέτρων για τη διόρθωσή τους σε δομικό και/ή λειτουργικό επίπεδο.

Στόχος είναι η αξιοποίηση της νευροεπιστημονικής γνώσης για την αντικειμενική αποκωδικοποίηση των εμπειριών των επισκεπτών και τη διαρκή βελτίωση της ικανοποίησης από τη διαμονή τους, με οφέλη τόσο για τους ίδιους όσο και για τη διοίκηση του καταλύματος.

Σήμερα, οι πρακτικές εφαρμογές της νευροφιλοξενίας εξακολουθούν να είναι περιορισμένες ή να βρίσκονται σε πειραματικό στάδιο· ωστόσο, η κατανόηση των συνεπειών και των δυνατοτήτων της αποτελεί το πρώτο βήμα για να φανταστούμε τις εξελίξεις ενός μέλλοντος που θα αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σημασία.