Γνωστικές μεροληψίες: πώς να τις αναγνωρίζετε και πώς να τις αξιοποιείτε για την τιμολόγηση του ξενοδοχείου σας;

Αγαπητοί WuBookers, ακούμε όλο και περισσότερο για τις γνωστικές μεροληψίες στην καθημερινή μας ζωή. Πρόκειται για ασυνείδητες προκαταλήψεις και μικρές παραμορφώσεις που ενεργοποιεί ο νους μας κατά τη διάρκεια ορισμένων συλλογισμών και διαδικασιών λήψης αποφάσεων. Ωστόσο, αυτές οι «συντομεύσεις» – που είναι απολύτως φυσικές – κινδυνεύουν να υπονομεύσουν την ικανότητά μας να λαμβάνουμε τις σωστές αποφάσεις, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για τον καθορισμό των τιμών των δωματίων. Εδώ παρουσιάζουμε μερικές γνωστικές μεροληψίες που σχετίζονται με την τιμολόγηση ξενοδοχείων, πώς να τις αναγνωρίζετε και πώς να τις αντιμετωπίζετε.

Τι είναι οι γνωστικές μεροληψίες και πώς επηρεάζουν την τιμολόγηση των ξενοδοχείων;

Η λέξη «μεροληψία» (bias) προέρχεται από τα παλαιά γαλλικά. Η αρχική της σημασία ήταν «λοξός», αλλά σήμερα ο όρος αναφέρεται στην τάση να στηριζόμαστε σε πεποιθήσεις που τελικά αποδεικνύονται λανθασμένες. Μια μεροληψία ενεργοποιείται αυτόματα, ειδικά όταν πρέπει να πάρουμε γρήγορες αποφάσεις σε συνθήκες αβεβαιότητας. Σε τέτοιες περιπτώσεις, είναι σαν ο εγκέφαλός μας να καταφεύγει σε καθιερωμένες και ασφαλείς πεποιθήσεις, χωρίς να εξετάζει πραγματικά τη σχετικότητά τους. Αυτό συμβαίνει και κατά τον καθορισμό του τιμοκαταλόγου για τα προϊόντα μας: αντί να βασιστούμε σε απτά δεδομένα, κινδυνεύουμε να εμπιστευτούμε το ένστικτό μας, μέσα από καθησυχαστικές και «άνετες» γνωστικές μεροληψίες. Πρόκειται για ασυνείδητες παρεμβάσεις που, ωστόσο, μπορεί να αποδειχθούν επιζήμιες για την επιχείρηση.

Αλλά ποιες είναι αυτές οι γνωστικές μεροληψίες και πόσες υπάρχουν;

Μεροληψία επιβεβαίωσης

Η μεροληψία επιβεβαίωσης είναι η τάση να δίνουμε αξία μόνο στις πληροφορίες που επιβεβαιώνουν αυτό που ήδη πιστεύουμε, αγνοώντας αντίθετα σήματα και δεδομένα. Πρόκειται για μια αντιπαραγωγική στάση, καθώς μας εμποδίζει να αξιολογήσουμε καθαρά άλλους δείκτες και μας οδηγεί να κάνουμε επιλογές σύμφωνες με την προκατάληψή μας. Για παράδειγμα: τον Αύγουστο το ξενοδοχείο σας είναι πάντα πλήρως κλεισμένο, αλλά φέτος οι πωλήσεις κινούνται αργά. Παρά τις πιθανές ενδείξεις (αρνητικές κριτικές, νέοι ανταγωνιστές στην αγορά, υπερβολικά υψηλές τιμές κ.λπ.), επιμένετε να αφήσετε την προσφορά σας αμετάβλητη, με δυνητικά καταστροφικά αποτελέσματα για τα κέρδη σας, απλώς επειδή επηρεάζεστε από την ανάγκη επιβεβαίωσης.

Μεροληψία αγκύρωσης (Anchoring bias)

Αυτή η μεροληψία είναι αρκετά λεπτή: συνίσταται στο να βασίζεστε σε “άγκυρες”, δηλαδή στις πρώτες διαθέσιμες πληροφορίες, χωρίς να λαμβάνετε υπόψη το τρέχον πλαίσιο ή τη δική σας συγκεκριμένη κατάσταση. Ένα τυπικό παράδειγμα είναι οι προσφορές: ίσως πέρυσι λάβατε πολλές κρατήσεις χάρη σε μία ειδική έκπτωση. Φέτος, αντί να αναρωτηθείτε αν πράγματι αξίζει να την επαναλάβετε, την ενεργοποιείτε ξανά, περιμένοντας τα ίδια αποτελέσματα. Η μεροληψία αγκύρωσης οδηγεί έτσι σε άκριτες αποφάσεις που κινδυνεύουν να σας βγάλουν εκτός αγοράς ή να σας οδηγήσουν σε υπερβολικά χαμηλές τιμές.

Μεροληψία υπέρ του status quo (Status quo bias)

Πόσες φορές έχουμε ακούσει (ή πει οι ίδιοι): «Πάντα έτσι το κάναμε, άρα δεν υπάρχει λόγος να αλλάξουμε»; Αυτή η προσέγγιση είναι αποτέλεσμα της μεροληψίας υπέρ του status quo και αντικατοπτρίζει μια απροθυμία να αγκαλιάσουμε την αλλαγή, η οποία μακροπρόθεσμα μπορεί να γυρίσει μπούμερανγκ. Οι υπάρχουσες συνθήκες δεν είναι πάντα οι καλύτερες, και το να αντιτίθεστε σε αλλαγές που θα μπορούσαν να είναι πιο κερδοφόρες, μόνο και μόνο επειδή «έτσι το κάνατε πάντα», μπορεί να σας στερήσει ευκαιρίες για κέρδη και ανάπτυξη. Αυτό συμβαίνει, για παράδειγμα, με τις σταθερές τιμές: η διατήρηση της ίδιας τιμής χωρίς προσαρμογές μέσα στον χρόνο ή χωρίς δοκιμή πιο αποτελεσματικών προσεγγίσεων όπως η δυναμική τιμολόγηση, δεν είναι πάντα η καλύτερη λύση.

Μεροληψία υπερεκτίμησης (Overestimation bias)

Ακόμη και η εμπειρία μπορεί να σας παίξει παιχνίδια, ειδικά όταν οδηγεί σε υπερβολική αυτοπεποίθηση.

Η υπερεκτίμηση των ικανοτήτων σας σημαίνει ακριβώς αυτό: το να είστε πεπεισμένοι ότι έχετε δίκιο απλώς επειδή γνωρίζετε καλά ένα θέμα. Αυτή η νοοτροπία μπορεί να σας εκθέσει σε ζημιές και χαμένες ευκαιρίες. Μπορεί να καταλήξετε να ερμηνεύετε ορισμένες καταστάσεις – όπως μια συγκεκριμένη τάση της αγοράς – με έναν συγκεκριμένο τρόπο απλώς επειδή η αυτοπεποίθησή σας σας «τυφλώνει», αφήνοντας απέξω αντικειμενικά και χρήσιμα δεδομένα. Η αυτοαμφισβήτηση και το να κοιτάζετε «πέρα από τον ορίζοντά σας» βοηθά στην αποφυγή της μεροληψίας υπερβολικής αυτοπεποίθησης.

Αποστροφή προς τη ζημία (Loss aversion)

Τέλος, υπάρχει ένα ακόμη εμπόδιο που πρέπει να προσπαθείτε να αποφεύγετε: η αποστροφή προς τη ζημία. Κανείς δεν θέλει να χάσει χρήματα, αλλά σε ορισμένες περιπτώσεις μια μικρή άμεση μείωση των κερδών μπορεί να οδηγήσει σε μεγαλύτερες μελλοντικές αποδόσεις. Ας φανταστούμε ότι βρισκόμαστε στην περίοδο χαμηλής ζήτησης: η ζήτηση είναι στο ελάχιστο και τα δωμάτια δεν πωλούνται. Μειώνοντας τις τιμές, ο Revenue Manager μπορεί να φοβάται ότι θα υποστεί ζημία, αλλά αν δεν το κάνει, τα δωμάτια πιθανότατα θα μείνουν αδιάθετα έτσι κι αλλιώς. Είναι λοιπόν απαραίτητο να αποφύγουμε προκαταλήψεις και να κάνουμε μια προσεκτική αξιολόγηση του κόστους και των οφελών όλων των διαθέσιμων επιλογών, ώστε να αποφασίσουμε ποια είναι η καλύτερη.

Ακόμη και οι ταξιδιώτες “υποφέρουν” από γνωστικές μεροληψίες: μερικά παραδείγματα

Οι μεροληψίες δεν επηρεάζουν μόνο όσους καθορίζουν τις τιμές, αλλά και όσους τις βλέπουν, δηλαδή τους δυνητικούς πελάτες του καταλύματος. Κάποιες μοιάζουν πολύ με εκείνες που είδαμε ήδη, ενώ άλλες αξιοποιούν τυπικούς μηχανισμούς αγοραστικής συμπεριφοράς.

Ας δούμε τις βασικότερες και πώς μπορείτε να τις αξιοποιήσετε προς όφελός σας:

• Μεροληψία επιβεβαίωσης: οι ταξιδιώτες συνήθως αναζητούν μια θετική εμπειρία. Η προβολή εικόνων και η παροχή περιγραφών που ενισχύουν αυτή την πεποίθηση είναι απαραίτητες για να εξασφαλίσετε κρατήσεις.
• Μεροληψία αγκύρωσης: οι άνθρωποι τείνουν να βασίζουν τις αποφάσεις τους στην πρώτη διαθέσιμη πληροφορία. Μία αρχικά υψηλή τιμή που ακολουθείται από μια έκπτωση είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος για να λειτουργήσετε με αυτή τη μεροληψία.
• Μεροληψία σπανιότητας (σε συνδυασμό με την αποστροφή προς τη ζημία): αν κάτι είναι σπάνιο, θεωρείται πολύτιμο. Μπορείτε να ενισχύσετε αυτή την αντίληψη μέσω προσφορών περιορισμένου χρόνου ή περιορισμένης διαθεσιμότητας, ώστε να ενθαρρύνετε τη ζήτηση.
• Μεροληψία αυθεντίας: ενεργοποιείται όταν βλέπουμε ή ακούμε κάποιον που θεωρούμε αυθεντία και ο οποίος, για αυτόν τον λόγο, μπορεί να επηρεάσει τη συμπεριφορά μας. Το influencer marketing για ξενοδοχεία βασίζεται ακριβώς σε αυτή τη μεροληψία.
• Μεροληψία κοινωνικής απόδειξης: η μίμηση των πράξεων των άλλων είναι μια ακόμη ισχυρή γνωστική μεροληψία. Πώς μπορείτε να την αξιοποιήσετε; Για παράδειγμα, προβάλλοντας θετικές κριτικές και σχόλια επισκεπτών για να αυξήσετε την αντίληψη αξίας και να ενθαρρύνετε τις απευθείας κρατήσεις.

Επομένως, οι γνωστικές μεροληψίες μπορεί να είναι ωφέλιμες όταν πρόκειται για τους πελάτες, αλλά αποτελούν επικίνδυνους εχθρούς όταν παρεμβαίνουν στις στρατηγικές διαχείρισης εσόδων. Η μείωση της επιρροής τους (και άρα των πιθανών ζημιών) είναι εφικτή χάρη σε συγκεκριμένα εξωτερικά εργαλεία.

Το PMS ως εργαλείο για την αποφυγή γνωστικών μεροληψιών στην τιμολόγηση

Η επίγνωση της ύπαρξής τους δεν αρκεί πάντα για να τις αποφύγουμε. Ένας αποτελεσματικός τρόπος είναι να ζητήσουμε βοήθεια από την τεχνολογία. Ποια τεχνολογία; Καταρχάς, σίγουρα ένα καλό ξενοδοχειακό PMS, όπως το Zak από τη WuBook.

Χάρη σε αυτό το λογισμικό, το οποίο έχει σχεδιαστεί ειδικά για να υποστηρίζει ξενοδόχους και property managers, είναι δυνατό να εκτελούνται όλες οι βασικές λειτουργίες ενός καταλύματος, συλλέγοντας χρήσιμα δεδομένα που βοηθούν στην καλύτερη δυνατή ανάπτυξή του. Εκτός από την καταχώριση κρατήσεων, τη διαχείριση check-in και check-out των επισκεπτών και την οργάνωση του housekeeping, το Zak προσφέρει πολύτιμες πληροφορίες σχετικά με την απόδοση του ξενοδοχείου ή B&B σας, συμπεριλαμβανομένων δεδομένων όπως: ταχύτητα πωλήσεων, ADR, RevPAR, αριθμός ακυρώσεων και πολλά άλλα. Αυτό σας παρέχει μια πλήρη, σε πραγματικό χρόνο εικόνα της απόδοσης της επιχείρησής σας και σας επιτρέπει να βασίζεστε σε αντικειμενικά δεδομένα αντί για απλές υποθέσεις.

Επιπλέον, μπορεί εύκολα να συνδεθεί με άλλα απαραίτητα εργαλεία για τη σωστή αξιολόγηση της κερδοφορίας ενός καταλύματος, όπως τα Revenue Management Systems: εξειδικευμένα εργαλεία που, χάρη στα δεδομένα που λαμβάνουν από το PMS, μπορούν να προβλέψουν τη ζήτηση και να προτείνουν αποδοτικές στρατηγικές τιμολόγησης. Έτσι μπορείτε να λαμβάνετε πραγματικά τεκμηριωμένες αποφάσεις.

Γιατί, ας το παραδεχτούμε, όταν μιλάμε για επιχειρηματικές αποφάσεις και περιθώρια κέρδους, το να βασιζόμαστε αποκλειστικά στο ένστικτο και το συναίσθημα σχεδόν ποτέ δεν είναι καλή ιδέα — συμφωνείτε;