Micro-influencers: ποιοι είναι και πώς μπορούν να φανούν χρήσιμοι για την προώθηση ενός καταλύματος

Αγαπητοί WuBookers, αν αναρωτιέστε ποια είναι η πιο αποτελεσματική στρατηγική για την προώθηση του καταλύματός σας ή αν σχεδιάζετε τις ενέργειες που θα υλοποιηθούν τους επόμενους μήνες, ίσως είναι η κατάλληλη στιγμή να εξετάσετε το influencer marketing. Ή, πιο συγκεκριμένα, το micro-influencer marketing για το ξενοδοχείο σας. Οι micro-influencers μπορούν να αποφέρουν εξαιρετικά αποτελέσματα: το θέμα είναι να γνωρίζετε πώς να τους επιλέξετε και να ορίσετε ξεκάθαρα τις προσδοκίες και τους στόχους από την αρχή. Ας τα πάρουμε όμως με τη σειρά.

Ποιοι είναι οι micro-influencers

Ο κόσμος των influencers (των ανθρώπων που δημιουργούν περιεχόμενο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και μπορούν να επηρεάσουν όσους το παρακολουθούν) χωρίζεται σε διαφορετικές κατηγορίες, ανάλογα με τον αριθμό των ακολούθων τους. Τα όρια μεταξύ των διαφόρων τύπων δεν είναι πάντα απολύτως σαφή, ωστόσο μπορούμε να πούμε ότι οι micro-influencers διαθέτουν μια κοινότητα από περίπου 50.000 έως 100.000 ακολούθους: περισσότερους από τους nano-influencers, αλλά λιγότερους από τα μεγάλα αστέρια των social media με πολύ μεγαλύτερα fan bases.

Παρά τον φαινομενικά «υποτιμητικό» χαρακτηρισμό, μιλάμε για ιδιαίτερα ενδιαφέροντα μεγέθη, ειδικά για μικρές επιχειρήσεις που δυσκολεύονται να προσεγγίσουν ένα τόσο ευρύ κοινό με οργανικό τρόπο, δηλαδή χωρίς να καταφύγουν σε πληρωμένη διαφήμιση στα social media.

Αυτός ο συγκεκριμένος τύπος ψηφιακού δημιουργού περιεχομένου μπορεί να αποδειχθεί εξαιρετικά πολύτιμος για τα ξενοδοχεία και τα καταλύματα γενικότερα: στις περισσότερες περιπτώσεις, οι micro-influencers διαθέτουν ένα πιστό και ενεργό κοινό, το οποίο εμπιστεύεται τις προτάσεις τους και είναι πρόθυμο να τους ακολουθήσει.

Ο μηχανισμός με τον οποίο συμβαίνει αυτό μοιάζει πολύ με εκείνον των διαδικτυακών κριτικών: συχνά επηρεαζόμαστε από αυτά που διαβάζουμε, ακόμη κι αν τα έχει γράψει ένας εντελώς άγνωστος άνθρωπος. Το πλεονέκτημα των influencers είναι ότι, μέσω φωτογραφιών, βίντεο και συχνού περιεχομένου, ο «άγνωστος» παύει να μοιάζει άγνωστος· και αν μοιραζόμαστε τα γούστα του ή μας αρέσει όσα έχει να πει, τείνουμε να ακολουθούμε τις προτάσεις του.

Τι μπορούν να κάνουν οι micro-influencers για ένα ξενοδοχείο;

Ένα ακόμη ενδιαφέρον χαρακτηριστικό των micro-influencers είναι ότι, στις περισσότερες περιπτώσεις, διαθέτουν ένα κοινό με συγκεκριμένα ενδιαφέροντα (niche audience). Σε αντίθεση με πιο διάσημες προσωπικότητες που καλύπτουν πολλούς διαφορετικούς τομείς, οι micro-influencers συνήθως έχουν έναν σαφή τομέα εξειδίκευσης και επικεντρώνονται σε αυτόν και σε συναφή θέματα. Για παράδειγμα, υπάρχουν δημιουργοί περιεχομένου που ασχολούνται κυρίως με τα ταξίδια (travel influencers), το φαγητό (food influencers), την ομορφιά, την πολυτέλεια κ.ά.

Αυτό σημαίνει ότι το ίδιο κατάλυμα μπορεί να προωθηθεί από πολλούς διαφορετικούς influencers, οι οποίοι το προσεγγίζουν από διαφορετικές οπτικές γωνίες.

Οι ειδικοί στα ταξίδια αποτελούν σίγουρα μια σημαντική κατηγορία που αξίζει να εξεταστεί: πρόκειται για άτομα που, επαγγελματικά, δοκιμάζουν και προβάλλουν προορισμούς και καταλύματα, παρουσιάζοντάς τα μέσα από το περιεχόμενό τους στα social media. Ωστόσο, ένα ξενοδοχείο μπορεί να απευθυνθεί και σε άλλους micro-influencers. Διαθέτει το εστιατόριο του καταλύματος ένα ιδιαίτερο μενού ή ένα μενού επιμελημένο από γνωστό σεφ; Αποτελούν το spa και τα προγράμματα ευεξίας ένα από τα δυνατά του σημεία; Είναι η βιωσιμότητα βασική αξία ή, μήπως, υπάρχουν δραστηριότητες ή προγράμματα ειδικά σχεδιασμένα για παιδιά; Όλα αυτά μπορούν να μετατραπούν σε προωθητικό υλικό μέσω διαφορετικών influencers που είναι κοντά σε κάθε συγκεκριμένη θεματική ή κοινό-στόχο.

Σε τι συνίσταται η συνεργασία;

Συνήθως, οι συμφωνίες –οι οποίες πρέπει να ορίζονται σε ένα ειδικά διαμορφωμένο συμβόλαιο που προστατεύει και τα δύο μέρη– προβλέπουν μια δωρεάν διαμονή του influencer στο κατάλυμα, με ελεύθερη πρόσβαση στις παροχές, καθώς και αμοιβή για τη δημιουργία περιεχομένου. Το περιεχόμενο που παράγεται (προσδιορισμένο ως προς την ποσότητα, τα κανάλια και τον τύπο, π.χ. αναρτήσεις, stories, reels, long-form περιεχόμενο κ.λπ.) δημοσιεύεται στα προφίλ του influencer και, εφόσον έχει συμφωνηθεί, μπορεί να αναδημοσιευτεί και στα κανάλια του ξενοδοχείου.

Με αυτόν τον τρόπο, το ξενοδοχείο έχει τη δυνατότητα να προβληθεί σε μια κοινότητα νέων ανθρώπων και, κατ’ επέκταση, να προσελκύσει πιθανούς πελάτες.

Πόσο κοστίζει ένας micro-influencer;

Αυτή είναι η ερώτηση του ενός εκατομμυρίου! Η απάντηση, όπως ίσως φαντάζεστε, είναι: εξαρτάται. Εξαρτάται από τον κλάδο και το κοινό κάθε influencer, αλλά και από το ποσοστό αλληλεπίδρασης (engagement rate), καθώς και από τον αριθμό των πλατφορμών και το είδος του περιεχομένου που θα συμφωνηθούν. Περιττό να πούμε ότι οι micro- και nano-influencers τείνουν να κοστίζουν λιγότερο από τους πιο καθιερωμένους influencers.

Για να έχουμε μια ενδεικτική εικόνα, μπορούμε να ανατρέξουμε στην έκθεση State of Influencer Marketing του Influencer Marketing Hub, η οποία παρέχει μια γενική επισκόπηση του κόστους ανά κανάλι. Στο Instagram, για παράδειγμα, «ακόμη και οι influencers μεσαίας κατηγορίας μπορούν να κερδίζουν έως και 5.000 δολάρια ανά ανάρτηση, αν και οι πραγματικές αμοιβές μπορεί να διαφέρουν ανάλογα με τον αριθμό των ακολούθων και την ποιότητα του περιεχομένου».

Αυτές οι επενδύσεις μπορεί να επιβαρύνουν διαφορετικά κάθε κατάλυμα, αλλά γενικά απαιτούν προσεκτικό σχεδιασμό.

Πώς να επιλέξετε τον σωστό micro-influencer για το ξενοδοχείο σας: 3 λάθη που πρέπει να αποφύγετε

Αλλά πώς επιλέγει κανείς τον κατάλληλο micro-influencer; Δεν πρόκειται για μια απλή διαδικασία. Δεν είναι τυχαίο ότι υπάρχουν εξειδικευμένα γραφεία που αναλαμβάνουν τόσο το στάδιο της αναζήτησης όσο και τη διαχείριση της σχέσης με τους δημιουργούς καθ’ όλη τη διάρκεια της συνεργασίας.

Σε κάθε περίπτωση, είτε αποφασίσετε να κινηθείτε αυτόνομα είτε με τη στήριξη ενός οργανωμένου φορέα, είναι απαραίτητο να προσπαθήσετε να αποφύγετε αυτά τα 3 λάθη.

1. Να μη λαμβάνετε υπόψη το κοινό-στόχο

Η επιλογή ενός micro-influencer απλώς επειδή μας αρέσει ή θεωρούμε ότι είναι ικανός δεν είναι η καλύτερη ιδέα. Είναι σημαντικό να λαμβάνεται υπόψη το κοινό-στόχος: τόσο το δικό μας όσο και εκείνο του δημιουργού περιεχομένου. Το δικό μας, γιατί αν οι πελάτες του ξενοδοχείου είναι, για παράδειγμα, κυρίως αλλοδαποί ή επαγγελματίες ταξιδιώτες, ενδέχεται να μην ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για τα social media.

Για τον ίδιο λόγο, είναι απαραίτητο να αξιολογείται και το κοινό του micro-influencer, ώστε να μη διακινδυνεύσετε να απευθύνεστε σε άτομα που έχουν μικρό ή μηδενικό ενδιαφέρον για την υπηρεσία σας.

Η αξιοπιστία είναι καθοριστικός παράγοντας για την πραγματική επιτυχία μιας τέτοιας ενέργειας· γι’ αυτό είναι καλό να εστιάζετε σε ανθρώπους που μοιράζονται τις αξίες σας ή είναι ευθυγραμμισμένοι με τη φιλοσοφία και την προσφορά του καταλύματός σας.

2. Αγνόηση των στόχων

Ένα ακόμη πολύ συνηθισμένο λάθος είναι να μην ορίζονται συγκεκριμένοι στόχοι πριν από την έναρξη της συνεργασίας. Φυσικά, η ποιότητα του περιεχομένου είναι σημαντική, όπως και η προβολή γενικότερα, όμως όλη η ενέργεια μπορεί και πρέπει να αναλύεται βάσει αντικειμενικών παραμέτρων, όπως το ποσοστό αλληλεπίδρασης (engagement rate), οι προβολές, τα σχόλια και ακόμη και οι κρατήσεις.

Ένας τρόπος για να παρακολουθήσετε τις τελευταίες –οι οποίες δεν είναι πάντα ορατές μέσω των εργαλείων παρακολούθησης– είναι να παρέχετε στον influencer έναν εκπτωτικό κωδικό και να μετρήσετε πόσες κρατήσεις τον χρησιμοποιούν, ώστε να αξιολογήσετε την επιτυχία ή την αποτυχία της ενέργειας.

3. Να μην είναι έτοιμα τα κανάλια ή το κατάλυμα

Όλα είναι έτοιμα: οι συμφωνίες έχουν κλείσει και οι δημιουργοί περιεχομένου είναι καθ’ οδόν, αλλά… οι λογαριασμοί σας στα social media είναι παραμελημένοι εδώ και μήνες ή δεν γνωρίζετε πώς να διαχειριστείτε τις κρατήσεις που μπορεί να προκύψουν από την προώθηση! Δυστυχώς, αυτό σημαίνει σπατάλη χρημάτων και ευκαιριών. Όταν όλα λειτουργούν σωστά, το influencer marketing εκθέτει το ξενοδοχείο, το B&B ή το αντίστοιχο κατάλυμα σε σημαντική διαδικτυακή επισκεψιμότητα: οι χρήστες αναζητούν το κατάλυμα στα social media και στο διαδίκτυο ακολουθώντας ένα «ταξίδι πελάτη» που ξεκινά από μια ανάρτηση, αλλά εξελίσσεται μέσα από πολλά ακόμη βήματα. Η προετοιμασία βοηθά στο να καθησυχαστούν οι χρήστες σχετικά με την πραγματική ποιότητα της υπηρεσίας – μιλούσαμε πριν για αξιοπιστία, θυμάστε; – και στο να προσφερθούν πιθανά σημεία μετατροπής (ένα αίτημα για πληροφορίες, ένα τηλεφώνημα, μια απευθείας κράτηση).

Αντίθετα, υπάρχει πραγματικός κίνδυνος να ακυρωθούν όλες οι προσπάθειες και ακόμη και να δημιουργηθεί αρνητική ή αντιπαραγωγική προβολή.

Συνοψίζοντας, οι micro-influencers είναι επαγγελματίες της επικοινωνίας που μπορούν να αποδειχθούν ιδιαίτερα χρήσιμοι για την ενίσχυση της φήμης και των εσόδων ενός ξενοδοχείου· όμως –όπως συμβαίνει με καθετί, και ειδικά με ό,τι έχει κόστος– ο σωστός σχεδιασμός και η στρατηγική είναι οι καλύτεροι «συνοδοιπόροι» στο ταξίδι!