Προώθηση ενός καταλύματος με καμπάνιες Google Ads “search” και “display”

Αγαπητοί WuBookers, σήμερα θα μιλήσουμε για το πώς να χρησιμοποιήσετε το Google Ads για να προωθήσετε αποτελεσματικά ένα ξενοδοχείο, ένα B&B ή οποιοδήποτε άλλο κατάλυμα. Ας δούμε πώς λειτουργεί αυτή η γνωστή διαφημιστική πλατφόρμα, ποιες ευκαιρίες προβολής προσφέρει και ποιοι τύποι καμπανιών είναι καλύτερο να παραμένουν ενεργοί, ώστε να αυξηθούν οι απευθείας κρατήσεις.
Αλλά ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή.

Τι είναι το Google Ads και πώς λειτουργεί με απλά λόγια;

Πρώτα απ’ όλα, ας ξεκινήσουμε με μια σύντομη περίληψη: το Google Ads είναι μια δωρεάν διαφημιστική πλατφόρμα που υλοποιήθηκε από την Google και σας επιτρέπει να δημιουργείτε διαφημιστικές καμπάνιες στο διαδίκτυο. Ποιος μπορεί να τη χρησιμοποιήσει; Θεωρητικά, οποιοσδήποτε διαθέτει έναν ιστότοπο και ένα προϋπολογισμό για να επενδύσει. Ο γενικός στόχος του Google Ads είναι να συνδέσει τους διαχειριστές ιστοσελίδων με πιθανούς πελάτες τη στιγμή που αυτοί αναζητούν ενεργά πληροφορίες στη γραμμή αναζήτησης (γνωστή και ως SERP στη σχετική ορολογία) ή περιηγούνται στο διαδίκτυο.

Για να ενεργοποιήσετε μια καμπάνια Google Ads, πρέπει να έχετε έναν ιστότοπο προς προώθηση, έναν διαφημιστικό προϋπολογισμό προς επένδυση και έναν λογαριασμό Google εγγεγραμμένο στην πλατφόρμα.

Τύποι διαφημιστικών καμπανιών στο Google Ads

Αφού ενεργοποιηθεί, ο λογαριασμός σας επιτρέπει να δημιουργήσετε διαφορετικούς τύπους καμπανιών, οι οποίοι ποικίλλουν σε περιεχόμενο και επιχειρηματικούς στόχους: για παράδειγμα, υπάρχουν καμπάνιες που είναι πιο κατάλληλες για απόκτηση ορατότητας, άλλες που είναι ιδανικές για επισκεψιμότητα στον ιστότοπο ή μετατροπές (απευθείας κρατήσεις), leads, κλήσεις κ.ο.κ.

Οι κύριες καμπάνιες είναι:

• Αναζήτησης (Search): βασισμένη σε λέξεις-κλειδιά (οι οποίες μπορούν να αγοραστούν μέσω συστήματος δημοπρασίας), σας επιτρέπει να κυριαρχείτε στη σελίδα αποτελεσμάτων αναζήτησης με διαφημίσεις κειμένου που αποτελούνται από διάφορα στοιχεία, όπως τίτλος, περιγραφή και σύνδεσμος προς τον ιστότοπό σας.
• Προβολής (Display): μια «οπτική» καμπάνια με γραφικές διαφημίσεις που συνοδεύονται από τίτλους και λογότυπα, οι οποίες προβάλλονται σε ιστότοπους, εφαρμογές και προϊόντα της Google (όπως το Gmail και το YouTube).
• Performance Max: συχνά συντομογραφείται σε PMax, είναι μία από τις τελευταίες δημιουργίες της Google και βασίζεται στην Τεχνητή Νοημοσύνη, η οποία διανέμει διαφημίσεις (κείμενο, εικόνες, βίντεο) σε ολόκληρο το απόθεμα της Google — Seach Network, Display, YouTube, Discover, Gmail και Χάρτες.
• Video και Demand Gen (ή Dem Gen): και εδώ το περιεχόμενο είναι οπτικό. Η καμπάνια βίντεο διαχειρίζεται χειροκίνητα και λειτουργεί μόνο στο YouTube, ενώ η Dem Gen περιλαμβάνει επίσης το Discover, το Gmail και το Δίκτυο Προβολής της Google.

Κάθε τύπος, επομένως, διαφέρει ως προς τον τρόπο λειτουργίας του και τις απαιτήσεις του, αλλά είναι σημαντικό να θυμόμαστε ότι ο ανταγωνισμός, το μέγεθος της επένδυσης και η διάρκεια των καμπανιών μπορούν να κάνουν τη διαφορά ως προς τα αποτελέσματα που επιτυγχάνονται ή μπορούν να επιτευχθούν.

Επιπλέον, η Google έχει εδώ και καιρό αναπτύξει ένα εργαλείο προώθησης αφιερωμένο στον ξενοδοχειακό κλάδο, το Google Hotel Ads, το οποίο ωστόσο δεν αποκλείει τις καμπάνιες στο Google Ads· αντίθετα, σε πολλές περιπτώσεις είναι σκόπιμο να εργάζεστε και στα δύο.

Γιατί να χρησιμοποιήσετε το Google Ads για να προωθήσετε την επιχείρησή σας;

Η διαδικασία λήψης απόφασης που οδηγεί κάποιον στο να κλείσει ένα ταξίδι είναι όλο και πιο μακρά και κατακερματισμένη. Υπάρχουν πολλά online σημεία επαφής μεταξύ προσφοράς και ζήτησης, από βίντεο στο YouTube μέχρι Αναζήτηση και Χάρτες, έως το Discover και το Gmail, συχνά με ταυτόχρονη χρήση πολλαπλών συσκευών.

Αυτή η πολυπλοκότητα αντιπροσωπεύει μια σπουδαία ευκαιρία για τα ξενοδοχεία. Ενώ τα OTA (Online Travel Agencies) διαπρέπουν στη σύγκριση και στην κράτηση, τα ξενοδοχεία και τα άλλα καταλύματα μπορούν να κερδίσουν το παιχνίδι της έμπνευσης και της ορατότητας σε όλα τα προηγούμενα βήματα, δηλαδή στην αναζήτηση και την ανακάλυψη.

Είναι σε αυτό το πρώιμο στάδιο που ένα κατάλυμα μπορεί να αφηγηθεί τη μοναδική του ιστορία, να αναδείξει αυθεντικές εμπειρίες και να οικοδομήσει μια άμεση σχέση με τους πιθανούς επισκέπτες, ακόμα και πριν αυτοί αποφασίσουν να πραγματοποιήσουν αναζήτηση σε τρίτες πλατφόρμες.

Για να πλοηγηθούν επιτυχώς στο νέο online οικοσύστημα, τα καταλύματα πρέπει επομένως να υιοθετήσουν μια πολυδιάστατη προσέγγιση, η οποία να περιλαμβάνει διαφορετικές στρατηγικές επικοινωνίας που ενσωματώνουν διάφορους τύπους πληρωμένων καμπανιών. Αλλά ποιες ακριβώς και από πού να ξεκινήσετε;

Πώς να ρυθμίσετε μια καμπάνια για καταλύματα

Δεν υπάρχει μία και μοναδική «καλύτερη» καμπάνια, αλλά μάλλον ένας στρατηγικός συνδυασμός εργαλείων, το καθένα με συγκεκριμένο ρόλο και στόχο. Ωστόσο, είναι αλήθεια ότι ορισμένοι στόχοι έχουν — ή θα έπρεπε να έχουν — προτεραιότητα έναντι άλλων και, ως εκ τούτου, είναι προτιμότερο να ενεργοποιούνται κάποιες καμπάνιες έναντι άλλων.

Σε αυτές περιλαμβάνονται οι καμπάνιες Αναζήτησης (Search campaigns), που σας επιτρέπουν να αγοράσετε λέξεις-κλειδιά σχετικές με το κατάλυμά σας, με διαφορετικούς στόχους.

Ο πρώτος μπορεί να είναι, για παράδειγμα, το brand awareness, δηλαδή η αναγνωρισιμότητα του brand. Σε αυτήν την περίπτωση, οι διαφημίσεις ενεργοποιούνται κάθε φορά που ένας χρήστης αναζητά online το όνομα του ξενοδοχείου: μια καμπάνια απαραίτητη για να προσπαθήσετε να ξεχωρίσετε στα SERP, ακόμη και να ξεπεράσετε μεγάλους aggregators που εκμεταλλεύονται το όνομα του ξενοδοχείου για να αποκτήσουν ορατότητα και κλικ.

Ένας άλλος τρόπος χρήσης του Search είναι η δημιουργία καμπανιών που ενεργοποιούνται από λέξεις-κλειδιά (αλφαριθμητικές συμβολοσειρές) σχετικές με το ξενοδοχείο και τα χαρακτηριστικά του, επομένως γεωγραφικά προσδιορισμένες («όνομα ξενοδοχείου + χώρα», για παράδειγμα, «Hotel Pincopallo Rome»), ή πιο περιγραφικές (για παράδειγμα, «Ξενοδοχείο με parking στο κέντρο της Ρώμης» ή «Ξενοδοχείο με πισίνα στο Παρίσι»). Ο στόχος εδώ δεν θα είναι πλέον η αναγνωρισιμότητα αλλά η μετατροπή (conversion), δηλαδή οι απευθείας κρατήσεις στον ιστότοπο του καταλύματος.

Φυσικά, για να είναι πραγματικά αποτελεσματικές οι καμπάνιες, πρέπει να διασφαλίσετε ότι οι λέξεις-κλειδιά αναζητούνται όντως από τους online χρήστες. Πώς; Με τη χρήση του Google Ads Planning Tool, που σας επιτρέπει να εντοπίσετε τις πιο συχνές λέξεις-κλειδιά και τη εποχικότητά τους: μια θεμελιώδης πτυχή για τη σωστή κατανομή του προϋπολογισμού σας σε διαφορετικές χρονικές περιόδους του έτους.

Πώς να γράψετε αποτελεσματικές διαφημίσεις

Όπως αναφέρθηκε, οι καμπάνιες Search αποτελούνται από διαφημίσεις κειμένου. Αυτές περιλαμβάνουν διάφορα στοιχεία, όπως τον τίτλο της διαφήμισης, μια σύντομη περιγραφή και διάφορα «Assets», σύμφωνα με την ορολογία της Google. Τα Assets περιλαμβάνουν, για παράδειγμα, sitelinks (συνδέσμους προς σελίδες του site σας), callouts (για να τονίσετε προσφορές και προωθήσεις), call (για να γίνει ο αριθμός τηλεφώνου σας κλικ από τη διαφήμιση), και τον σύνδεσμο προς το My Business Profile, το καθένα με διαφορετικούς στόχους.

Όσον αφορά το κείμενο των διαφημίσεων, είναι σημαντικό να περιλαμβάνεται η λέξη-κλειδί και οι παραλλαγές της, να τηρούνται τα όρια χαρακτήρων και να προσπαθείτε να δημιουργείτε σαφή και ελκυστικά μηνύματα που παρακινούν τον χρήστη να κάνει κλικ.

Η landing page και άλλες χρήσιμες συμβουλές

Και αφού το κάνουν; Η landing page (ή ο ιστότοπος) πρέπει επίσης να είναι σχεδιασμένη για να ενθαρρύνει τη μετατροπή, με προσεκτικά επιλεγμένες εικόνες και περιγραφές, σημαντικές πληροφορίες που εμφανίζονται καθαρά και call-to-action που είναι εύκολο να εντοπιστούν. Αν ο στόχος είναι η κράτηση, ολόκληρη η landing page θα πρέπει να απλοποιεί αυτήν τη διαδικασία και να περιορίζει στο ελάχιστο τις περισπαστικές ή τις «οδούς διαφυγής».

Το Εργαλείο Δημιουργίας Ιστοσελίδος του Zak, του PMS της WuBook, έχει σχεδιαστεί για να δημιουργεί αυτόνομα ιστοσελίδες που είναι λειτουργικές όχι μόνο από τεχνικής άποψης αλλά και από στρατηγικής και προωθητικής: δεν είναι τυχαίο ότι είναι εγγενώς συνδεδεμένο με το Zak και τα εργαλεία του, συμπεριλαμβανομένου της Μηχανής Κρατήσεων για απευθείας κρατήσεις.

Δώστε προσοχή στην παρακολούθηση των μετατροπών. Αφού ρυθμίσετε την καμπάνια και τη landing page σας, πρέπει να ελέγξετε ότι οι κρατήσεις παρακολουθούνται στο Google Ads και το Google Analytics. Αυτή είναι μια μάλλον τεχνική διαδικασία αλλά απαραίτητη αν θέλετε να αξιολογήσετε τον πραγματικό αντίκτυπο των διαφημίσεών σας και να κάνετε προσαρμογές στη στρατηγική σας ή/και στον προϋπολογισμό επένδυσης. Αν δεν γνωρίζετε πόση επισκεψιμότητα φέρνουν οι καμπάνιες σας και πόσα χρήματα αποδίδουν, πώς μπορείτε να ξέρετε αν αποδίδουν καλά ή όχι; Επομένως, το λογισμικό διαχείρισης του ξενοδοχείου σας πρέπει να σας επιτρέπει να στέλνετε τα δεδομένα κρατήσεων — και, αν είναι δυνατόν, τα ποσά — στο Google Ads και στο Google Analytics, ώστε να μπορείτε να παρακολουθείτε εκείνες που προέρχονται από πληρωμένες διαφημίσεις. Αυτή είναι μια λειτουργία που το Zak της WuBook προσφέρει χωρίς πρόβλημα.

Όχι μόνο Search: εκμεταλλευτείτε Display, PMax, Dem Gen

Αν και το Search είναι ο τύπος διαφήμισης που βρίσκεται πιο κοντά στη μετατροπή, δεν χρειάζεται να είναι ο μόνος. Όπως αναφέραμε, το οικοσύστημα της Google προσφέρει πολλές ευκαιρίες να «συναντήσετε» χρήστες ακόμα και όταν δεν πραγματοποιούν στοχευμένη αναζήτηση.

Εδώ έρχονται να φανούν ιδιαίτερα ενδιαφέρουσες άλλες καμπάνιες, όπως οι Display, Performance Max ή Demand Gen, οι οποίες (επίσης) προωθούν εμπνευσμένο περιεχόμενο ικανό να αγγίξει πιο συναισθηματικά τον χρήστη. Από αυτή την οπτική, καμπάνιες όπως εκείνες στο YouTube ή το Demand Gen δεν είναι απλώς κόστος, αλλά επένδυση για να «καταλάβετε» τα αρχικά στάδια του customer journey, όταν η πίστη δεν έχει ακόμη δοθεί σε κάποιον ενδιάμεσο.

Ένα από τα πλεονεκτήματα αυτών των παραλλαγών είναι η δυνατότητα τμηματοποίησης του κοινού. Αντί να εμφανίζονται οι διαφημίσεις σε όλους τους online χρήστες αδιάκριτα — με κίνδυνο να εξαντλήσετε τον διαθέσιμο προϋπολογισμό πολύ γρήγορα — είναι δυνατόν να ορίσετε πιο συγκεκριμένα το κοινό που θέλουμε να προσεγγίσουμε. Οι παράμετροι είναι ποικίλοι: ηλικία, φύλο, γεωγραφική τοποθεσία, ενδιαφέροντα κ.λπ. Αυτό απαιτεί καλή γνώση των υπαρχόντων ή δυνητικών πελατών σας ή τουλάχιστον τον εντοπισμό μιας συγκεκριμένης κατηγορίας ταξιδιωτών που μπορεί να προσελκυστεί από το κατάλυμά σας. Επιπλέον, ορισμένες καμπάνιες επιτρέπουν τη δημιουργία «παρόμοιου κοινού»: ανεβάζοντας τη βάση δεδομένων επαφών σας (με συγκατάθεση) στην πλατφόρμα, βοηθάτε τον αλγόριθμο της Google να βρει και να «στοχεύσει» παρόμοια άτομα.

Διεθνείς καμπάνιες: προώθηση του καταλύματος σε ξένο κοινό

Η λογική που περιγράψαμε ισχύει τόσο για εθνικές όσο και για διεθνείς διαφημίσεις. Ωστόσο, πριν αποφασίσετε ποιες χώρες να καλύψετε με καμπάνιες Google Ads, είναι σημαντικό να πραγματοποιήσετε ανάλυση (λέξεων-κλειδιών, κόστους, ανταγωνισμού, ευκαιριών) ώστε να στοχεύσετε καλύτερα τις επενδύσεις σας. Η προσθήκη υπερβολικά πολλών γεωγραφικών περιοχών κινδυνεύει να είναι αποπροσανατολιστική και αναποτελεσματική.

Σε γενικές γραμμές, είναι προτιμότερο να δουλεύετε εξ ολοκλήρου στη τοπική γλώσσα: αν σκοπεύετε να προωθήσετε ένα ξενοδοχείο στη Γαλλία, δεν αρκεί οι διαφημίσεις να είναι γραμμένες στα γαλλικά· ο ιστότοπος προορισμού πρέπει επίσης να είναι στα γαλλικά. Τα αγγλικά είναι μια παγκόσμια γλώσσα, αλλά ένας ιστότοπος που μιλάει μια άλλη γλώσσα από αυτήν των πιθανών πελατών μπορεί να δημιουργήσει δυσπιστία και απροθυμία: με άλλα λόγια, χαμένες ευκαιρίες. Επομένως, πέρα από τον καθορισμό των χωρών-στόχων και της στρατηγικής προώθησης, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη τυχόν κόστη που σχετίζονται με τη μετάφραση και την ανάπτυξη.

Google Ads για ξενοδοχεία: ναι ή όχι;

Αυτή είναι μόνο μια σύντομη επισκόπηση των πολλών δυνατοτήτων που προσφέρει το Google Ads σε όσους αποφασίζουν να προωθήσουν online το ξενοδοχείο, το B&B ή το κατάλυμά τους, και οι πιθανές ενέργειες είναι πάρα πολλές για να περιγραφούν αναλυτικά.

Ως τελική συμβουλή, που ισχύει για τις καμπάνιες Google Ads αλλά όχι μόνο, προσπαθήστε πάντα να μπαίνετε στη θέση εκείνων που αναζητούν το προϊόν ή την υπηρεσία σας, ώστε να κατανοήσετε τις πραγματικές τους ανάγκες και να αναδείξετε όσο το δυνατόν περισσότερο αυτό που σας διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό.