OTA: τι είναι, πώς λειτουργούν και πώς να τα επιλέξετε

Αγαπητοί WuBookers, το λεξικό του τουριστικού μάρκετινγκ δεν μπορεί να παραλείψει τον ορισμό των OTA. Όποιος διαχειρίζεται ένα κατάλυμα πρέπει να είναι ξεκάθαρος σχετικά με το τι είναι, πώς λειτουργεί και ποια πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα φέρνει. Βασικές πληροφορίες για να αποφασίσετε εάν θα τα χρησιμοποιήσετε και ποια θα χρησιμοποιήσετε.

Τι είναι τα ΟΤΑ

Το OTA σημαίνει «Διαδικτυακά Ταξιδιωτικά Γραφεία»: ταξιδιωτικά γραφεία που λειτουργούν διαδικτυακά, παρέχοντας υπηρεσία διαμεσολάβησης μεταξύ επισκεπτών και καταλυμάτων έναντι προμήθειας.

Τα OTA αποτελούν βασικό μέρος του τουριστικού διαδικτυακού μάρκετινγκ: όσοι θέλουν να προγραμματίσουν ένα ταξίδι μόνοι τους σπάνια αναζητούν καταλύματα σε γενικές μηχανές αναζήτησης, αλλά βασίζονται σε εξειδικευμένους ιστότοπους. Μόλις έρθουν εδώ, οι τουρίστες μπορούν να συγκρίνουν διαφορετικούς τύπους καταλυμάτων για τον τόπο και τις ημερομηνίες που τους ενδιαφέρουν και να οριστικοποιήσουν την κράτησή τους, χωρίς να φύγουν από το portal.

Πώς λειτουργούν τα OTA

Έχουμε πει ότι τα ΟΤΑ προσφέρουν στους επισκέπτες μια διευκόλυνση στην εύρεση και κράτηση καταλυμάτων. Το κάνουν αυτό δίνοντας στους ταξιδιώτες πρόσβαση σε όλα όσα μπορεί να θέλουν για το επόμενο ταξίδι τους. Συχνά προσφέρουν πακέτα που περιλαμβάνουν αεροπορικά εισιτήρια και εισιτήρια ξενοδοχείων ή ειδικές προσφορές, όπως «πωλήσεις flash», για να αυξήσουν τις κρατήσεις σε συνεργαζόμενες αεροπορικές εταιρείες και ξενοδοχεία.

Μέσω της διαμεσολάβησής τους, τα ΟΤΑ διασφαλίζουν την αξιοπιστία των εγκαταστάσεων στο portal. Δεν πρόκειται απλώς για τη διατήρηση της φήμης του ίδιου του portal, αλλά για ένα λειτουργικό ζήτημα που διασφαλίζει στους ταξιδιώτες ότι τηρούνται το συμβόλαιο κράτησης, οι κανόνες ακύρωσης και η παράδοση της συμφωνημένης υπηρεσίας.

Σε αυτήν την κατεύθυνση, υπάρχουν επίσης πρακτορεία που δεν παρέχουν στα ξενοδοχεία και τα B&B τα στοιχεία της κάρτας πληρωμής των επισκεπτών για να διασφαλίσουν ότι οι πληρωμές χρεώνονται εντός του χρονοδιαγράμματος και ότι τυχόν πρόστιμα χρεώνονται μόνο εάν είναι πράγματι οφειλόμενα. Τέλος, ορισμένα ΟΤΑ δεν παρέχουν εγκαταστάσεις με στοιχεία άμεσης επικοινωνίας με τους επισκέπτες, αναγκάζοντας έτσι και τα δύο μέρη να διαμεσολαβούν μέσω του ιστότοπού τους. Όλες οι λειτουργίες στοχεύουν στην προστασία και καθησυχασμό των ταξιδιωτών, παροτρύνοντάς τους να χρησιμοποιούν αυτά τα εργαλεία για τις κρατήσεις τους.

Τα διαδικτυακά ταξιδιωτικά γραφεία κερδίζουν παίρνοντας προμήθεια για κρατήσεις που κυμαίνεται από 5% έως 25%. Στις περισσότερες περιπτώσεις, μάλιστα, η καταχώριση του καταλύματος εντός του portal είναι δωρεάν, αλλά υπάρχει πληρωμή από τον ξενοδόχο για κάθε κράτηση που λαμβάνεται μέσω του ΟΤΑ. Αυτό το κόστος βαρύνει εξ ολοκλήρου τον ξενοδόχο ή τον διαχειριστή του καταλύματος, αν και δεν υπάρχει έλλειψη επιλογών όπου μέρος της προμήθειας μπορεί να αποδοθεί στον επισκέπτη.

Ένα άλλο (προαιρετικό) στοιχείο δαπάνης σχετίζεται με τη διαφήμιση: πολύ συχνά τα ξενοδοχεία πρέπει να επενδύσουν επιπλέον προϋπολογισμό για να τοποθετηθούν επωφελώς στα αποτελέσματα αναζήτησης των ταξιδιωτών. Αυτό το μοντέλο βασίζεται γενικά στη λογική πληρωμής ανά κλικ (pay per click) και είναι επίσης το ίδιο μοντέλο που χρησιμοποιείται από τα metasearch.

Διαφορές μεταξύ OTA και Metasearch

Σε αντίθεση με τα OTA, τα οποία είναι αληθινά κανάλια πωλήσεων, τα metasearch είναι συγκεντρωτές αποτελεσμάτων. Στα ιταλικά ονομάζονται και μηχανές μετα-αναζήτησης, ένας ορισμός που βοηθά να κατανοήσουμε ακόμα καλύτερα τον μηχανισμό τους και τη διαφορά τους από τα OTA.
Στην πραγματικότητα, το metasearch ρωτά πολλά portal (συμπεριλαμβανομένου του ιστότοπου του ξενοδοχείου) και προσφέρει στον χρήστη μια λίστα με αποτελέσματα που περιέχει διαθεσιμότητα και τιμές πώλησης για ένα συγκεκριμένο κατάλυμα, μαζί με έναν σύνδεσμο για κράτηση στα διάφορα portal. Αυτό σημαίνει ότι το ξενοδοχείο μπορεί να ανταγωνίζεται τον εαυτό του εάν εφαρμόζει ξεχωριστές τιμές πωλήσεων για κάθε κανάλι.

Όπως ήταν αναμενόμενο, επιπλέον, τα metasearch πληρώνονται σύμφωνα με ένα τυπικό μοντέλο διαδικτυακής διαφήμισης, (δηλαδή ανά κλικ ή επισκέψεις στον σύνδεσμο-στόχο και όχι με προμήθεια), καθώς δεν ασχολούνται με τη διαδικασία κράτησης.

Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα των ΟΤΑ για πελάτες και ξενοδόχους

Θα πρέπει να είναι πλέον σαφές ότι τα διαδικτυακά ταξιδιωτικά γραφεία αποφέρουν σημαντικά οφέλη τόσο στον ταξιδιώτη όσο και στους ιδιοκτήτες καταλυμάτων. Οι πρώτοι έχουν την ευκαιρία να κοσκινίσουν πολλές λύσεις για τις διακοπές τους και να επωφεληθούν από προσφορές και προστασίες, ενώ οι τελευταίοι αποκτούν μεγάλη προβολή και αυξάνουν την πιθανότητα πωλήσεων. Ακριβώς λόγω της ευκολίας τους, στην πραγματικότητα, τα ΟΤΑ έχουν εκατομμύρια μηνιαίους επισκέπτες: αριθμούς που το ίδρυμα δύσκολα μπορεί να αποκτήσει από μόνο του.

Εκτός από τα πιθανά κέρδη από τις έμμεσες πωλήσεις, η προβολή στα σωστά OTA μπορεί επίσης να έχει θετικό αντίκτυπο στις απευθείας κρατήσεις, (δηλαδή, εκείνες που πραγματοποιούνται στον ιστότοπο του καταλύματος). Αυτό συμβαίνει επειδή πολλοί χρήστες, μόλις βρουν τη βέλτιστη λύση μέσω του διαδικτυακού πρακτορείου, εγκαταλείπουν το portal και αναζητούν διαδικτυακά τον ιστότοπο του καταλύματος (το λεγόμενο «billboard effect»). Εδώ μπορούν να λάβουν περισσότερες φωτογραφίες και πληροφορίες, ευνοϊκές οικονομικές συνθήκες, πιο ευέλικτες πολιτικές και μεγαλύτερη διαθεσιμότητα καταλυμάτων. Για τον ξενοδόχο, το φαινόμενο αυτό μεταφράζεται σε χαμηλότερο κόστος πώλησης, αφού δεν χρειάζεται να πληρώσει τη μεσιτική αμοιβή των ΟΤΑ.

Ωστόσο, υπάρχουν και μειονεκτήματα, τόσο για τον ταξιδιώτη όσο και για τον οικοδεσπότη. Δεν είναι όλα τα OTA εξίσου αξιόπιστα και ενδέχεται να προστεθούν κόστη ή χρεώσεις κατά τη στιγμή της κράτησης που δεν εμφανίστηκαν τη στιγμή της προσφοράς. Ή, μπορεί να υπάρχουν προβλήματα με την εξυπηρέτηση πελατών. Στην πραγματικότητα, μπορεί να χρειαστείτε υποστήριξη και να πληρώνετε ξεχωριστά για αυτήν τη βοήθεια. Από την πλευρά του καταλύματος, ωστόσο, είναι σημαντικό να σχεδιάσετε καλά τη στρατηγική διανομής κάποιου για να αποφύγετε την ενεργοποίηση ενός μηχανισμού εξάρτησης από τα OTA. Εκτός από το επιπλέον κόστος που πρέπει να ληφθεί υπόψη, αυτή η προϋπόθεση εκθέτει τον ξενοδόχο στον κίνδυνο να υποστεί οποιεσδήποτε αλλαγές στο portal και την απόδοσή του. Με άλλα λόγια, εάν η πλατφόρμα έχανε την ποιότητα ή την επισκεψιμότητα αύριο, η επιχείρηση του καταλύματος θα επηρεαζόταν σημαντικά.

Μια άλλη πτυχή που πρέπει να λάβετε υπόψη σχετίζεται με τον έλεγχο της εικόνας της επωνυμίας, καθώς ο ξενοδόχος δεν διαχειρίζεται όλες τις πληροφορίες που περιλαμβάνονται στην κάρτα ξενοδοχείου. Κάποιες μάλιστα επιβάλλονται απευθείας από το ΟΤΑ σύμφωνα με τα εσωτερικά πρότυπα προβολής και τη λογική, δημιουργώντας έτσι κάποια πιθανή αντίφαση στη θεσμική εικόνα.

Τα κύρια ΟΤΑ

Σχεδόν κάθε ΟΤΑ έχει τη δική του αγορά-στόχο ή γεωγραφική περιοχή, τόσο ως προς την τοποθεσία των εγκαταστάσεων όσο και ως προς τη πηγή προσέλκυσης φιλοξενουμένων. Ωστόσο, υπάρχουν ΟΤΑ που είναι τόσο διαδεδομένα που έχουν πλέον παγκόσμια παρουσία.

Μερικά από τα πιο σημαντικά είναι:

• Booking.com: είναι ένα από τα μεγαλύτερα OTA στον κόσμο, με εκατομμύρια ενεργούς χρήστες διεθνώς. Οι προμήθειες είναι περίπου 15 τοις εκατό, αλλά ποικίλλουν ανάλογα με τον τύπο του καταλύματος και την τοποθεσία. Τα εργαλεία που προσφέρονται στους ξενοδόχους περιλαμβάνουν χρήσιμες αναλύσεις και αναφορές για τη βελτιστοποίηση των στρατηγικών τιμολόγησης και τη δυνατότητα συμμετοχής σε προγράμματα μάρκετινγκ για την αύξηση της προβολής του καταλύματος.
• Airbnb: μια διαδικτυακή πλατφόρμα που ιδρύθηκε το 2008, επιτρέπει στους ανθρώπους να νοικιάζουν ιδιωτικά καταλύματα, όπως σπίτια, διαμερίσματα, δωμάτια και κοινόχρηστους χώρους. Είναι επίσης δημοφιλές στους επισκέπτες και τους οικοδεσπότες λόγω του βαθμού ελέγχου και της ευελιξίας που προσφέρεται και στους δύο. Πράγματι, οι οικοδεσπότες μπορούν να αποφασίσουν αν θα δέχονται ή όχι επισκέπτες και να επιβάλλουν τους δικούς τους κανόνες σπιτιού. Η Airbnb παρέχει επίσης υπηρεσία υποστήριξης 24/7 και προσφέρει ασφαλιστική κάλυψη για ζημιές και ευθύνη.
• Expedia: μεταξύ των μακροβιότερων και πιο καθιερωμένων OTA στην παγκόσμια σκηνή, η Expedia είναι μέρος του Ομίλου Expedia, ο οποίος περιλαμβάνει επίσης τις Hotels.com, Vrbo, Travelocity, Orbitz και πολλά άλλα. Αυτό της επιτρέπει να αυξάνει την ορατότητα του καταλύματος εκθετικά, μεγιστοποιώντας τις κρατήσεις.
• HRS: Ιδρύθηκε στη Γερμανία το 1972, η HRS προσελκύει πλέον παγκόσμιο κοινό. Ενώ η HRS έχει εξελίξει τις προσφορές της για να εξυπηρετεί επαγγελματίες και τουρίστες αναψυχής, είναι ιδιαίτερα ισχυρή στον τομέα των επαγγελματικών ταξιδιών: υπόσχεται προβολή και επαφές με μεγάλες εταιρείες και αμοιβαία επωφελείς πολιτικές υποβολής προσφορών και πληρωμών.
• Agoda: μια εναλλακτική λύση για την Airbnb και όχι μόνο, αυτό το OTA είναι πολύ δημοφιλές στην Ασία και παρέχει στους οικοδεσπότες πρόσβαση σε ένα μεγάλο κοινό ταξιδιωτών από αυτό το μέρος του κόσμου. Η Agoda παρέχει επίσης δύο διαφορετικά συστήματα ανάλογα με τον τύπο του καταλύματος: Agoda Homes, για καταλύματα χρονομίσθωσης, και Hotels, για ξενοδοχεία. Η χρέωση ποικίλλει ανάλογα με την τοποθεσία και τον τύπο του καταλύματος.

Εκτός από αυτά, υπάρχουν πολλές «κάθετες» πύλες, (δηλαδή, που ειδικεύονται μόνο σε εγκαταστάσεις συγκεκριμένου τύπου), ή ΟΤΑ που δραστηριοποιούνται μόνο σε συγκεκριμένες περιοχές, ακόμη και σε πολύ περιορισμένες περιοχές, ή που είναι ορατές μόνο σε όσους συνδέονται από ορισμένες περιοχές ή χώρες.

Επομένως, η επιλογή των σωστών OTA εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, όπως: ασφαλιστικά οφέλη, κόστος προμήθειας, ευκολία χρήσης και ενσωμάτωση με άλλα διαδικτυακά εργαλεία, πολιτικές ιδιότητας μέλους και απόδοση πωλήσεων με την πάροδο του χρόνου. Σε κάθε περίπτωση, για να είναι ανταποδοτική η επένδυση –ακόμη και «μόνο» του χρόνου, είναι απαραίτητο να υπάρχει ειδικό λογισμικό διαχείρισης.

Channel Managers και OTA

Εάν αποφασίσετε να χρησιμοποιήσετε τις υπηρεσίες διαδικτυακών ταξιδιωτικών πρακτορείων, ίσως σε συνδυασμό με αυτές των metasearch, θα πρέπει επίσης να χρησιμοποιήσετε ένα channel manager: ένα τεχνολογικό σύστημα με το οποίο μπορείτε εύκολα και ταυτόχρονα να διαχειριστείτε την προμήθεια και την πώληση ενός καταλύματος δωμάτια σε πολλαπλές πλατφόρμες κρατήσεων.

Το Channel Manager του Zak, το PMS του WuBook για ξενοδοχεία και καταλύματα, είναι στην πραγματικότητα σε θέση να ενημερώνει σε πραγματικό χρόνο (και αυτόματα) τη διαθεσιμότητα δωματίων ή διαμερισμάτων σε όλες τις πλατφόρμες πωλήσεων στις οποίες είναι συνδεδεμένο. Αυτό μειώνει τυχόν αποκλίσεις μεταξύ των ημερολογίων κρατήσεων (αποφεύγοντας τον κίνδυνο overbooking) και εξοικονομεί χρόνο και πόρους. Από αυτή την άποψη, οι πρόσφατες λειτουργίες που αναπτύχθηκαν στο PMS του WuBook περιλαμβάνουν ένα σχετικό με τη διαχείριση μηνυμάτων για την Airbnb που επιτρέπει στον ξενοδόχο να απαντά στα μηνύματα που λαμβάνει από τον επισκέπτη μέσω του OTA ή να ξεκινά μια συνομιλία μετά από μια κράτηση που έχει λάβει. Αυτή είναι μια ιδανική λύση για τη βελτιστοποίηση του χρονισμού και των βημάτων, αφού όλα γίνονται μέσα στο ταμπλό του WuBook, χωρίς να απαιτείται σύνδεση στο extranet του OTA.

Στο σημερινό τοπίο δεν μπορούν να αγνοηθούν η ύπαρξη και τα οφέλη των ΟΤΑ, αλλά για να λειτουργήσουν όλα σωστά, είναι απαραίτητο να προσεγγίσουμε αυτά τα κανάλια με τα κατάλληλα εργαλεία.